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文 | 观潮新消费
「爷爷不泡茶？名字怎么这么奇怪。」 这或是很多消费者对这个品牌的第一反应。
尽管爷爷不泡茶的门店数不到 3000 家，在蜜雪冰城、古茗等庞然大物面前，仍显得略 「娇小」，但近两年凭借迅猛的扩张速度，已让部分市场人士思考其成为 「下一个霸王茶姬」 的可能性。
在资本裹挟下狂奔的新茶饮行业，从来不缺故事，缺少可持续的商业逻辑，门店规模是叩开资本大门的硬通货。爷爷不泡茶在 2025 年的开店目标是保底完成 4500 家门店，冲刺 5000 家。
图片来源：爷爷不泡茶官网
只是，当该品牌想加速狂奔时，整个行业却踩了刹车。泡沫慢慢消散，剩下的都是真刀真枪的较量。产品是竞争和突围的根本，一杯主打非遗文化的荔枝冰酿，究竟能撬动多大的扩张势能？
扩张，扩张，再扩张
2018 年，爷爷不泡茶在武汉南湖佰港城开出首家门店，当时其名还叫 「爷爷泡的茶」。据说，创始人张露是周杰伦的狂热粉丝。
这一年，美团点评发布了 《2019 中国饮品行业趋势发展报告》，指出截至 2018 年第三季度，全国现制茶饮门店数达到 41 万家，一年内增长 74%。美团点评餐饮学院院长白秀峰公开表示，2018 年为 「中国新式茶饮元年」。
其中，又数奈雪的茶和喜茶最为出圈，均是靠卖水果茶改写新茶饮市场，其新店所在之处，常出现 「喝一杯需要排队三小时」 的奇观。同年，奈雪的茶完成了数亿元 A+轮融资，喜茶获得 4 亿元 B 轮融资。
爷爷泡的茶选择跟随头部品牌脚步，售卖波霸奶茶、仙草奶茶等常规台式奶茶产品，以及芝士名茶、鲜果茶等正当红的品类。
但在喜茶、奈雪已占据消费者心智的水果茶市场中，还有蜜雪冰城、古茗、茶百道等更成熟的同行纷纷推出相关产品，爷爷泡的茶 「抄作业」 的策略难以突围。
现实的确如此。最初的 4 年间，该品牌没有做出令市场印象深刻的爆品，仅开出不到 20 家直营店，影响力局限于武汉本地。
而蜜雪冰城在 2020 年 6 月 22 日就官宣其全球门店数量突破 1 万家，成为首个迈入 「万店俱乐部」 的新茶饮品牌，并拉开了茶饮品牌 「万店时代」 的序幕。在时代的浪潮中，爷爷泡的茶连牌桌的边缘都够不着。
直到 2021 年底，创始人邀请于丽娜加入，爷爷泡的茶才迎来成长的转折点。
于丽娜有过茶饮品牌操盘经验，2013 年至 2019 年是 CoCo 都可的武汉负责人，把武汉 CoCo 都可的门店从十几家带到了一百多家，后来又担任了茶百道的江苏大区合伙人。
2022 年，爷爷泡的茶更名为 「爷爷不泡茶」，名字的改变也是商业模式的转变，该品牌开始从纯直营转向以多元连锁化加盟为主体的发展方式。
这一转型符合新茶饮行业的核心逻辑，正如霸王茶姬创始人张俊杰所言，「奶茶赛道第一大基础是规模效应，上了规模之后才有资格上牌桌。」 风投女王徐新也曾说过，当你喝咖啡的时候，想到星巴克和瑞幸，并不是因为他们咖啡最好喝，而是二者门店开得到处都是。
在头部品牌加速收割市场的背景下，爷爷不泡茶的扩张野心迅速显现。2023 年，爷爷不泡茶开放加盟，提出 「300 家」 的年度目标，而极海品牌监测到其年末门店数为 248 家，临门差了一脚。
到了 2024 年，于丽娜公开透露，截至 2024 年 10 月 31 日，爷爷不泡茶的门店已突破 1300 家，预计当年底能达到 2000 家。
目前，爷爷不泡茶官网显示，其全国总门店数突破 2500 家。但极海品牌监测、窄门餐眼数据、红餐大数据等均显示，爷爷不泡茶的门店未超过 2100 家。
为了加速扩张，爷爷不泡茶主攻相对下沉的市场，除传统的标准门店外，还推出小型门店和档口店等不同店型，选址更为灵活，能够快速在商业街、学校周边、社区等人流量密集区域铺开。
然而，新茶饮品牌在下沉市场的遍布程度可谓是 「密不透风」，蜜雪冰城作为下沉之王，门店如毛细血管般分布在各大县城的大街小巷，一条街挤着几家蜜雪冰城早已不是新鲜事，何况还有古茗、沪上阿姨、茶百道以及本地奶茶品牌店来分羹。
在加盟成本上，爷爷不泡茶并没有明显的优势，其要求加盟商投资金额不少于 40 万元，而蜜雪冰城要求加盟商的启动资金为 21 万元以上。当前爷爷不泡茶的品牌影响力仍处于行业的中下梯队，加盟店的回本周期存在更大的不确定性。
门店规模是新茶饮品牌向上的必经之路，也是品牌的生死线。据灼识咨询数据，按 GMV 计，中国前五大现制茶饮店品牌的市场份额由 2020 年的 38.5% 增至 2023 年的 46.8%，2024 年这个数字已超过 50%。
为此，爷爷不泡茶选择坚定扩张。于丽娜表示，爷爷不泡茶在 2025 年的开店目标是保底完成 4500 家营业门店，并向 5000 家门店发起挑战。
这意味着，按官方数据口径，今年爷爷不泡茶起码要新开 2000 家店，在剩下的时间里，平均每天约开 13.3 家。
王牌单品的打造：米酿为矛，非遗为盾
在新茶饮行业，一款爆款产品往往是成功的必要条件，尤其对于作为后进生的爷爷不泡茶来说，爆品更是破圈的 「入场券」。
爷爷不泡茶将宝押在了 「东方香茶」 的定位上，以地域特色为切入点，原料选用老武汉香片茶，围绕鲜果、鲜茶，推出茶拿铁、原创孝感米酒、鲜果茶、手作奶茶 4 大系列、30 余款单品。
在大单品的打造上，爷爷不泡茶把湖北孝感米酿、咸宁桂花等地方食材融入茶饮，研发出 「荔枝冰酿」 等核心单品，试图制造新的记忆点。
相比通用性强的原叶茶，如霸王茶姬的伯牙绝弦以窨花茉莉、六安黄大茶等原叶茶为基底，奈雪的茶的招牌茉莉初雪以横县茉莉花+云南高山大白毫+四川雅安绿茶拼配原叶为茶底，米酿的区域属性更强，且涉及发酵工艺，更难被完全复制，客观上形成了一定的产品壁垒。
从市场表现来看，荔枝冰酿的确担得起大单品，截至今年 7 月累计销量超 3800 万杯，去年销量远超米酿类饮品第二至第四名之和，坐稳 「米酿奶茶 TOP1」 的位置。
不过，「荔枝冰酿」 诞生于 2018 年品牌创立之初，持续迭代至今，已超过 6 年时间。而 2017 年上市的伯牙绝弦至今卖出了 6 亿杯，单是 2024 年就卖出了 2.3 亿杯。以一亿杯的门槛来算，距离新茶饮的顶流，荔枝冰酿至少差 6200 万杯。
虽然爷爷不泡茶在产品原料上与霸王茶姬、茶颜悦色等品牌做出差异化，但产品定位并未形成显著的概念壁垒，在市场看来，它们本质都属于 「新中式茶饮」 赛道，一个同质化严重的赛道。
据 FBIF 统计，2023 年新茶饮的 34 起投融资事件中，近一半集中在 「新中式茶饮」 上，10 起天使轮融资里有 5 个品牌主打国潮风概念，设计、产品、定位等方面趋同。
最开始走国潮风出圈的新茶饮品牌是茶颜悦色，后来的 「黑马」 霸王茶姬初代形象模仿茶颜悦色，去年获得阿里融资的茉莉奶白尽力彰显东方摩登美学。
为了突出自身特色，爷爷不泡茶在 「米酿」 基础上，进一步绑定 「非遗文化」。
该品牌强调孝感米酒是湖北非遗食饮文化代表，其工艺历史可追溯至宋代，非遗工艺酿酒的糯米必须选用产自孝感朱湖的 「三粒寸」 珍珠糯米，酒曲则采用当地独有的蜂窝酒曲，它以传统药草制成，具有独特的发酵性能，希望通过 「文化稀缺性」 提升产品溢价。
值得注意的是，近几年国风非常火爆，众多品牌都在不断放大国风的商业价值，但国风与非遗文化实则是两种截然不同的商业叙事逻辑。
可以简单概括为，前者在卖氛围，后者在卖身份。拆开看，核心区别就在于，国风让商品 「看起来像中国文化」，强调非遗是让商品 「就是中国文化本身」。
所以，国风的溢价主要来自设计稀缺感、社交货币属性，非遗的溢价主要来自手工时间成本、官方背书、文化稀缺感。
当众多品牌都在 「东方」「国风」 等标签下扎堆时，消费者很难对某一个品牌形成独特认知。最终验证产品市场认可度的，还是销量。
茶颜悦色早几年推出的 「桂花弄」 主打非遗桂花酿造技艺，曾在长沙五一广场旗舰店创下单日 5000 杯的销售纪录。
打铁还需自身硬
关于爷爷不泡茶的增长秘密，于丽娜公开总结过方法论，大致可以归纳为：在产品上兼顾价格比、性能比和颜值比；在开店上借助加盟模式实现规模化目标；在情绪上与年轻人群共鸣。
于丽娜认为，作为连锁实体快消行业的品牌，通过产品+商业模式+营销策略的三步打法，爷爷不泡茶才能够获得快速良性且可持续的发展。
这和头部新茶饮品牌的增长逻辑是一致的，各环节缺一不可。典型如茶颜悦色，其全国性扩张缓慢，几乎是把辛苦培养的市场红利拱手让给了霸王茶姬。
而爷爷不泡茶增长方法论的落地，也面临着难以调和的现实矛盾。
首先在产品价格上，其主力价格区间为 15-20 元，和蜜雪冰城相比几乎无优势，又和霸王茶姬、古茗、沪上阿姨、茶百道等多个品牌的价格带基本重合，竞争十分激烈。
在新茶饮加盟中，加盟商往往最关注的一个指标，是实际收入率。也就是说，开店实际到手的收入。大部分情况下，门店盈亏取决于实收率。
影响实收率的因素，包括外卖与堂食比例、外卖平台抽成、平台补贴政策、促销活动频率及补贴、门店运营成本、市场竞争程度等，比如外卖占比高的门店实收率普遍较低，外卖占比超 90% 的蜜雪冰城门店，净利润仅为堂食主导门店的 1/3。
爷爷不泡茶处于扩张的初期，又缺乏绝对的超级大爆品，还十分依赖促销活动。且爷爷不泡茶偏向于线上营销，捆绑外卖平台，经常搞联动优惠活动出单，这些优惠活动需加盟商承担一定的成本，进而侵蚀实收率。
有人在社交平台打听，想开一家爷爷不泡茶，有什么建议。于是有网友回复称，品牌活动非常多，实收只有 60%，一个月做 20 万的实收可能只赚 2 万多元。
同时，爷爷不泡茶的激进扩张撞上了行业的 「降温」 周期，连头部品牌都感到了寒意，背后是流量红利消退，规模扩张的边际效益递减。
蜜雪冰城 2023 全年收入为 203 亿元，同比增长 50%，2024 年其营收增速降至 22.29%。
在美股上市不久的霸王茶姬，成长性有所减弱。其 2023 年的单店月均 GMV 为 57.4 万元，同比增速为 94.9%；到了 2024 年四季度，这一组数据变为 45.6 万元，同比下滑 18.4%。
霸王茶姬放慢了扩张速度，却照样烧钱营销，凸显出自身焦虑。2025 年一季度，其营销费用同比增长 166% 至约 3 亿元，增速跟去年 Q1 持平，较去年 Q4 的 240% 同比增速是大幅下滑，但销售及市场营销费用占总净收入的 8.8%，而 2024 年同期为 4.5%。
营销是新品牌不敢省的费用，这两年爷爷不泡茶的存在感明显增强，可见营销没少花钱。都说得年轻人者得天下，爷爷不泡茶也在极力 「拉拢」 年轻人。
单是 2025 年，爷爷不泡茶就请了叶童担任樱花大使，6 月李昀锐担任空山栀子系列代言人，7 月舒淇上任做爷爷不泡茶品牌代言人，她 （他） 们的形象、作品都备受年轻人喜欢。
据尚普咨询的第三方认证，爷爷不泡茶在 2024 年拿下行业规模增长第一、行业增速第一，成为 00 后心中品牌认知度和满意度的第一名。
但这并不能掩盖品牌暴露出的品控短板。5 月中旬，有消费者在社交平台上发布视频，吐槽称在爷爷不泡茶购买的一杯售价 17 元的 「初恋玫瑰青提」 奶茶，未开封状态下倒置后发现饮品只有半杯，不少网友表示遇到同样的情况。
被资本裹挟下狂奔的新茶饮从来不缺故事，缺少可持续的商业逻辑。一个成功的品牌往往离不开天时地利人和的综合作用，爷爷不泡茶错过了行业爆发的时机，又主攻极度内卷的下沉市场，总需要 「补血」。
据 「姚兰 Yvonne」 自媒体报道，爷爷不泡茶 2024 年净利润约为 7000 万元，2025 年预计实现净利润 2 亿元，正寻求融资。「对此，我向爷爷不泡茶公关部求证，对方表示：具体财务数据请以公司官方披露为准。」
市场对新茶饮的看法始终存在分化。门店规模第一的蜜雪冰城备受资本追捧，打破新茶饮品牌上市即破发的 「魔咒」，门店规模第二的古茗当前股价较发行价涨了数倍，而茶百道、霸王茶姬股价均呈下降趋势。
资本留给能不断扩张的品牌，爷爷不泡茶仍得继续证明自己。
