文｜财经思享汇，作者 | 刘亚杰，编辑 | 管东生
加拉帕格斯群岛，位于中太平洋东部厄瓜多尔外海。岛上的动物有种特性：只要离开那一片海域，不久后都会慢慢死去。后来人们形容那些 「想走出去，又走不出去」 的现象，为 「加拉帕格斯综合征」。
眼下，今世缘 （603369.SH） 似乎需要面对这种挑战。
按照今世缘酒业党委书记、董事长、总经理顾祥悦的规划，今世缘要告别江苏淮安一隅，在 2025 年入围 「营收 150 亿元规模」 酒企之列，在 「十五五」——2026 到 2030 年之间，成为全国化白酒企业。
为此，今世缘还提出了 「三化」 战略——差异化、高端化、全国化。客观而言，多年来倾力打造的缘文化，以国缘系列为代表的高端产品序列，以及反复提及的 「走出去」，都证明江苏一个省份，已经装不下今世缘冲进全国白酒第一阵营的雄心。
要实现 2025 年营收达到 150 亿元，意味着 2024 与 2025 年维持 21.87% 的年复合增长率即可；回顾 2021-2023 年的业绩数据，营收增速最低的 2022 年也达到 23.09%。那么问题来了，从地方酒代表到全国龙头，今世缘的口袋里还缺点什么？
品牌、资金、产品、服务……在重要活动中，顾祥悦经常说给投资人，当然这些都没有问题。不过真正的挑战，或许是那些外部市场的 「触角」。「走出江苏最先面对的就是经销商，今世缘的关键一役正在于此。」 白酒观察员莫凡 （化名） 表示。
「啃骨头」 的决心
今世缘想要走出江苏，已经不是什么秘密。
早在 2018 年 10 月，今世缘就曾筹集 2.45 亿元自有资金，通过成立产业并购基金的方式，联合多方势力收购景芝酒业 34%-49% 的股份。经 1 年时间运作收购未能成型，今世缘无奈对外宣布 「各方未能达成一致意见」。
如今再次动了念头，今世缘有了更强的底气。经过这些年的沉淀，今世缘推动产品结构升级，以及迎合场景化营销需要，逐步形成国缘、今世缘、高沟三大产品序列，满足高、中、大众不同群体需求。
结合最新财报数据，2023 年今世缘经营活动产生现金流量净额达到 28 亿元，净利润达到 31.36 亿元，净利润现金含量为 89.29%。对比之下，同期洋河股份的净利润现金含量约为 60%，叠加 75.02 亿元的货币现金 （2024Q1），今世缘有充足的现金流。
再看合同负债情况，在 2021 年跳涨后始终维持在 20 亿元以上区间且还在延续增长曲线，可见江苏本省颇为认可今世缘的产品，本地经销商也愿意全力支持今世缘。这个成长趋势甚至要优于洋河股份。
有了基本盘，今世缘 「走出去」 也就有了底气。从结果来看，省内外营收额度始终维持上涨趋势，2020 年后省外更是以 30.25% 的年复合增速超过省内的 24.99%，继续向外扩张顺理成章。
「苏中、苏南、淮海三个大区持续增长，环江苏经济带——山东、河南、安徽、浙江等省份的贡献同样不容忽视。部分地区今世缘的销量并不比洋河差。」 今世缘经销商周奇 （化名） 表示。
有决心、有基础、不差钱，顾祥悦的信心更为坚定。针对全国化发展，他曾提出了 「三年不盈利、三年 30 亿」 的预期与预算，布局江苏省外发展，就是要吃下这一块 「硬骨头」。
「这是一个乐观的预期。」 莫凡曾经参与制定洋河股份全国化发展计划。据他回忆，在突破北方某重点市场时，顶着 「500 万元业绩，600 万元投入，年亏 100 万元」 的压力约三年时间，才实现当地业绩回正。「今世缘的规模不大，愿景不小。」 莫凡补充说。
难点在哪？
既然要走出 「舒适圈」，如何消退新市场的陌生感很重要，看上去成败关键在品牌。可是对今世缘而言，或许这并不是问题的症结。
结合年报数据，为强化动销效果，打响品牌影响力，自 2020 年以来今世缘的销售费用逐年大幅提升。2023 年销售费用高达 20.97 亿元，同比增长 50.86%，销售费用占营收额度的 20.76%，已经超过同期洋河股份的 16.27%。
在此基础上，今世缘已将国缘 V9 价格树立在市场价 2000 元以上的区段，面向全国消费者打造高端的品牌形象。
引用战略管理学专家魏斯曼的核心思想——「一个问题的解决，总是依赖于与问题相邻的、更高一级问题的解决」。有了国缘 V9 的引领效应，中高端产品成为今世缘的销量主力。
2023 年财报数据显示，今世缘特 A+类 （指导价＞300 元） 的高端产品营收占比最高，特 A 类 （100 元＜指导价＜300 元） 产品次之，反而面向大众消费者的 A（50 元＜指导价＜100 元）、B（20 元＜指导价＜50 元）、C、D（指导价＜20 元） 类产品销量较低，整体呈 「倒立式」 排列。
时间来到 2024 年，根据公开信息，自 3 月 1 日起，官方公布了上调五代国缘四开 （20 元/瓶）、对开 （10 元/瓶）、单开 （8 元/瓶） 出厂价的消息。继续拉高整体品牌调性，似乎今世缘没有暂停脚步的打算。
如此肯花钱，敢花钱，品牌建设工作已经卓有成效；不过就此断言高枕无忧，还是为时过早。在莫凡看来，如何处理各地经销商的关系，成为其成败关键。
他表示，今世缘能在环江苏经济带获得较为理想的成绩，一方面在于企业努力，一方面在于周边渠道商运营风格与江苏本地相近。因此通过较为成熟的管理方式，今世缘收到了事半功倍的效果；一旦开始向更远的区域扩张，如何与经销商协同就成了一门学问。
「只看风格，多数北方地区经销商比较 『佛系』，只为自己能力明码标价；南方地区则比较激进，围绕酒店、餐饮、柜台等不同阵地建立垄断优势。经销商的资源不同，风格也不同，面对不同的局面，酒企需要拿出不同的资源对接，难度不小。」 莫凡表示。
如今，白酒市场震荡调整，透明度日益提升，众多经销商怯于投入大资金备货，逐步形成了 「谁赢帮谁」 的保守心态。此时对外扩张，无疑对品牌方形成了新的挑战。「别指望现在经销商会 『雪中送炭』，能够 『锦上添花』 已经很好。」 莫凡表示。
再看今世缘财报数据，经历过 2022 年削减经销商后，2023 年数量再次增长；可是单独看省外数量，在 2021 年触达 636 家的高点后，随后两年始终在下滑。「今世缘在筛选优质经销商，经销商也在观望今世缘的成长。」 周奇表示。
如此看来，想要站稳脚跟，今世缘还要面对众多不确定性。
夹缝求存
客观上，与经销商之间的拉扯，是今世缘需要面对的内部矛盾，如何应对外部压力同样不容小觑。
江苏省酒类行业协会发布数据显示，2023 年全省酿酒工业规上企业累计销售收入 752 亿元，同比增长 19.79%；累计实现利润总额 254.62 亿元，同比增长 23.57%。面对全国多地出现消费预期减弱、消费降级明显、价格下行强劲的情况，江苏省作为兵家必争之地的地位进一步巩固。
虽然这是今世缘的传统优势阵地，但当地规上企业数量达到 62 家，中小酒企更不胜凡举；高端市场洋河蓝色经典实力雄厚，中端汤沟国藏系列受众甚广，大众酒更是不乏分金亭、苏酒、双沟等老牌产品。
类似情况，全国其他城市地区亦然。以白酒重镇河南省为例，《2023 年河南酒类行业市场发展报告》 显示，2023 年河南市场白酒品牌约 4000 个，市场前 30 名品牌中仅 19 个品牌增长、8 个品牌下降、3 个品牌持平。压力之大，可见一斑。
放开视角，北上进京，势必要与顺鑫农业 （000860.SZ） 争抢市场；西进入川，剑南春、水井坊 （600779.SZ）、郎酒等兵多将广；南下两广，三花酒、九江双蒸、玉冰烧等不同香型产品深入人心。这还没有算来自贵州茅台 （600519.SH）、五粮液 （000858.SZ）、泸州老窖 （000568.SZ） 等龙头企业的竞争压力。
根据华策咨询发布分析报告，随着市场流动性增强，本地酒企作为守擂者需要应对外部挑战，外地酒企作为攻擂者需要全力以赴。眼下，今世缘既要当 「守擂者」，又要当 「攻擂者」，可谓腹背受敌。
「不能说今世缘没有机会。」 谈到外部环境，莫凡给出新的观察角度。正是由于竞争压力，白酒行业将迎来新一轮洗牌，给企业带来不确定性的同时，也吹进改变的新风。相比其他企业，今世缘的底子厚、产品好、突破意愿强，有可能 「剩者为王」。
「巅峰时期，山东省曾有超过 2 万家酒企；一番大浪淘沙后，仅剩下 2 千家酒企。不过这些经历过风浪的企业，都有了更强的生命力。」 莫凡认同白酒消费 「双理性」——消费理性+价格理性的大趋势。在此淘汰机制下，劣质企业析出的市场份额或将成为优质企业的给养，利好后者实现逆势而上。
