小红书男性用户增速高于大盘

在 FBIF2024 食品饮料创新论坛及 FBIF 食品创新展上，小红书商业食饮行业策划运营负责人贝曦表示，目前小红书 3 亿的月活人群里，90 后占比达到了 50%，00 后人群占比则达到了 35%。其实有 90% 的内容是 UGC 的内容（User Generated Content 用户生成内容，简称 UGC）

并且，食品饮料类目作为仅次于美妆、时尚类的热门内容类型，实现了非常显著的内容增长。

据介绍，除了速食类食品的整体表现较为显著外，食品饮料领域最受欢迎的产品主要分为三个类型：首先，就是真正好吃的食品。榴莲千层、熔岩巧克力等具有显著「美味」标签的食物饮料，都非常容易收获用户关注；其次，则是功能性。有的配料表非常干净，没有任何的添加，有的则具备护眼、护肝、养生等特效功效。

第三种，则需要具备情绪价值。有的包装很好看，可以让用户收获愉悦感，有的则是非常有氛围感的食物，抑或是带有童年回忆的复古属性。

不过，在渠道多元，消费市场变幻莫测的环境下，今天的竞争模式早已不再仅仅聚焦于一个品类，「而是要去抓住年轻人，并且找到消费背后的生活场景。」贝曦表示。

「红品牌」或将涌现

而想要抓住今天的年轻人，情绪，或许是最好的抓手。不同于上一辈的传统消费者，如今的年轻人更愿意表达自己的情感。

而情绪作为人类行动背后更核心的动因，也成为了推动消费动作的根本因素。

据悉，作为一个以捕捉用户情绪见长的内容平台，小红书共拥有 900 万的情感词，用以解构用户的情绪走向。通过梳理，理解用户的情绪偏好。

这也成为小红书的商业化基础。

「笔记背后其实反映了真实的消费者诉求，也可以体现出更多底层的根本想法。通过数据加上比较感性的笔记，就能够找到一些全新的机会和方向。」在贝曦看来，情绪是隐藏在需求背后，更加深层，也更加透彻的用户洞察。超过 90% 的真实用户笔记，不仅可以看到消费者的真情实感，更可以基于真情实感进行进一步的延伸和情感关联，实现更大程度的情感共鸣，和价值感塑造。

例如，有些用户喜欢纯粹的配料表，但实际上，用户喜欢纯粹配料表的真正原因并不为人所知。只有带着需求进行进一步探究，通过笔记、评论观察用户的表达，才会理解，用户们喜欢纯粹配料表的背后是对于食物健康无负担的需求，是对于干净食物所带来的身心愉悦感的追求。

「以前，大家都在围绕着『需求』做文章，其实需求背后的根源是情感体验，只有理解了需求的根本来源，才能实现与用户更加深入的情感联络，也就更有利于打造品牌和产品的核心价值。」贝曦认为。

基于对于用户情绪走向的捕捉和把握，目前小红书的商业化合作模式已经从最初的选品建议，逐步进化到与品牌客户进行产品共创，并开始打造符合小红书平台特性的「红品牌」。

男性用户增速超过大盘

与此同时，作为一个以女性为主导的内容平台，小红书的男性用户比例正在快速增长。

据贝曦介绍，在整体的用户占比中，男性用户占到了三成，并且男性人群的增速是快于女性人群的。

这种变化是从去年开始的。随着疫情的结束，户外运动风潮席卷而来，而当小红书上充斥着关于旅游、city walk、露营、路亚钓鱼法的讨论时，大批男性用户也悄然而至。

男性用户为什么会来小红书？在贝曦看来，很多聚集了大量男性用户的传统内容平台，往往内容偏重于科普，过于严肃，缺乏生活场景。很多用户的需求则聚焦于——哪些装备适合于路亚钓鱼，钓鱼后附近哪里能够休息，是否有合适的社群可以参加等等生活化的诉求。

基于大批男性用户的进入，如今小红书也开始进行更加多元化的内容引导。并且也开启了与茅台、雪花啤酒、喜力啤酒等品牌的合作。

可以说，场景化的、生活化的运营策略，深刻的影响着商家在小红书平台上的运营思路。

在搜索方面，根据贝曦介绍，目前搜索功能的渗透率已经从过去的 60% 进一步升至了 70% 以上。但具体到不同品类上，搜索的使用比例却也出现了差别。

比如，食品饮料品类的搜索心智都相对较弱。但用户明显更倾向于场景化的搜索，例如，早餐喝什么，户外出行带什么零食，适合露营的食品都有哪些等等。