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（图源：钛媒体 APP 拍摄）
净利润从巅峰时期的 10 亿元，急速坠落至 1000 多万元，酒鬼酒（000799.SZ） 仅仅用了两年时间。
2024 年，酒鬼酒业绩崩盘，彻底从曾经的行业 「黑马」 沦为行业垫底。交出这样一份成绩单，投资者自然 「意见」 颇大。在 27 日举行的 2024 年度业绩说明会上，酒鬼酒管理层遭连环诘问，焦点仍是公司如何提高盈利、如何稳价、去库以及经销商退出等问题。
阶段性成效未转化实际业绩
2024 年，酒鬼酒实现营业收入 14.23 亿元，同比下降 49.7%；实现净利润 1249.33 万元，同比下降 97.72%，创下了自 2015 年以来新低；扣非净利润仅为 670.36 万元，同比下降 98.75%；经营活动产生的现金流量净额由 5123.92 万元变为-3.61 亿元。
对于 2024 年的业绩表现，酒鬼酒在年报中解释称，酒鬼酒年内坚持推进营销模式转型，加大终端费用投入力度，动销取得较大提升，社会库存去化效果比较明显。但由于市场预期仍偏谨慎，经销端与实际终端动销出现不同频的情况，传导到公司业绩改善需要一定的时间，加之促销投入加大致公司销售费用率有所上升，因此短期业绩仍有承压。
费用方面，2024 年酒鬼酒在营收腰斩的情况下，销售费用仅下降 32.96%，费用率从 32.22% 飙升至 42.95%。从费用构成看，广告宣传及市场服务费用占比达到 71%。
这或许是公司实施多年的 「费用改革」 遭到质疑的原因。本次业绩会上，酒鬼酒被问及实施多年的 「营销改革」「费用改革」 为何看不到成效，酒鬼酒供销有限责任公司总经理王恒俊回复称：「公司 2022 年下半年开始全面推进 BC 联动营销模式改革，其中最核心部分就是费用改革。2024 年相关改革已取得阶段性成效，具体标志是酒鬼酒核心产品终端分销量与消费者动销量大幅提升，消费者动销量超过终端分销量，终端分销量超过经销商进货量。」
不过，这一阶段性成效显然未转化成实际效益。根据财报，2024 年酒鬼酒核心产品 「内参系列」 和 「酒鬼系列」 的销售收入均出现大幅下滑。其中，高端产品 「内参系列」 跌幅最大。对比来看，在业绩巅峰期的 2022 年，酒鬼酒内参系列营收曾接近 12 亿元。2024 年该系列收入已大幅减少至 2.35 亿元，同比下降了 67.06%，占比也从 25% 骤降至 16.55%。
另一核心产品 「酒鬼系列」 销售收入亦大幅减少，2024 年营收 8.35 亿元，同比下降 49.32%；仅低端产品 「湘泉系列」2024 年实现营收 7593.71 万元，同比增长 7.64%。
已削减部分专销包销等低效益产品
对于内参系列收入大跌的原因，党委书记、总经理程军在业绩会上表示，受行业弱周期影响，高端白酒整体需求下降明显，且价格带受头部企业挤压，竞争压力增大。公司产品有内参、酒鬼、湘泉三大品类，覆盖全价格带，内参品牌战略以稳价为主。
其声称，「为提振价格，2024 年内参品牌对 2021 版内参进行换代升级，推出内参甲辰版，短时间内内参处于新老产品共存的状态，对内参的销售有一定影响，内参甲辰版实现对内参系列整体的支撑还需时间。」
笔者注意到，为了稳价，酒鬼酒近年来多次对 「内参」「酒鬼」 等核心产品进行停货，以稳定产品价格体系。但此举收效甚微，目前公司产品价格仍严重倒挂。此外，公司近两年聚焦于促开瓶、动销、去库存的策略，也被投资者质疑 「不见起色」。截至 2024 年末，酒鬼酒的库存量较去年同期仅下降 4.48%。
针对质疑，程军称，酒鬼公司从 2022 年下半年开始全面推进 BC 联动销售模式转型，产品的分销量和动销量较之前有明显幅度的上升，2024 年公司的分销率和动销率均超过 100%，社会库存持续下降，公司成品库存是为了保证销售需求的合理备货。
酒鬼酒声称，接下来酒鬼酒将继续推进渠道高利润的 BC 联动模式，进一步提升市场动销。
其在 2024 年报中指出，公司将继续优化产品结构，构建 「2+2+2」 核心产品体系，打造内参、红坛为战略单品，妙品、透明装为重点单品，内品、湘泉为馥郁香基础单品，实现价格分布优化。
值得注意的是，公司提出今年内 SKU 将压减 50%，合理开发新品，实现产品结构精细化，并通过对重点产品实行配额制，维护价格体系，提升产品价值。
本次业绩会上，有投资者询问酒鬼酒 「开发新品是否考虑其他品类，公司今年有什么稳定价格的措施吗？会继续控货吗？」
对此，酒鬼酒党委书记、总经理程军回复称，「削减的 SKU 主要是专销包销等低效益产品，目前已经完成，开发新品是根据市场实际需求合理进行开发，避免开发同质化的产品。公司通过削减条码，加大 C 端费用促进动销，通过数字化技术实现费用精准投放。根据市场情况通过促动销、精准供给、库存动态管理等方式稳定产品价格。」
部分小型经销商因获利难退出
既然是渠道高利润模式，为何公司大量经销商撤退？
根据财报，2024 年酒鬼酒经销商数量合计 1336 家，相较 2023 年减少 438 家。不仅如此，报告期内公司前五大客户的集中度也在下降，2024 年前五大客户的销售额占比为 26.01%，低于 2023 年的 34.84% 和 2022 年的 37.33%。
对于经销商退出原因，酒鬼酒供销有限责任公司总经理王恒俊在业绩说明会上表示，2024 年公司重点工作之一是提高经销商质量，部分低效经销商不再续签合同。
同时，他也直言，「受行业周期影响，经销商获利难度增加，部分小型经销商主动退出。经过梳理，目前公司整体经销商队伍质量明显提升，稳定性增强。」
顺便一提，出席本次业绩说明会的总经理程军亦是市场关注焦点之一。公开资料显示，其曾于 2020 年至 2021 年出任酒鬼酒董事、副总经理、财务总监。2022 年调去中粮长城酒业有限公司任董事、党委书记、总经理。去年 12 月，程军回归酒鬼酒。今年 4 月，酒鬼酒公告披露公司董事有所变更，公司董事会提名程军为第九届董事会董事候选人。
近年酒鬼酒人事频繁变动，去年 12 月公司又召回了 「老将」 程军救场，他的回归能否挽救酒鬼酒的业绩颓势，成为业界关注焦点。
2025 年一季度，酒鬼酒经营业绩继续承压，录得营收 3.44 亿元，同比下降 30.34%；归属净利润 3171.33 万元，同比下降 56.78%。
笔者注意到，酒鬼酒在本次业绩会上并未正面回应 2025 年的业绩目标以及是否有信心提升净利润等问题。但对于之后的盈利增长点，公司表示将从新零售、餐饮消费、企业团购等业务渠道上挖掘增长新动能。同时对内采取降本增效措施，提升公司盈利水平。
（本文首发钛媒体 APP，作者|杨欢）
