文 | 市象，作者 | 景行，编辑 | 文昌龙
“ 外卖平台都约谈了，这场外卖大战什么时候才能结束啊？” 一位咖啡师向 「市象」 问道。
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近段时间，外卖平台上演补贴大战，咖啡价格不断卷出新低。「市象」 观察发现，在美团外卖、饿了么 （淘宝闪购）、京东外卖的全力补贴下，社交媒体上出现大量的“2 元喝瑞幸”，“2 元喝库迪” 相关内容。在此情况下，不少消费者大力抢购，有用户在冰箱中堆满咖啡。
对品牌管理层来说，外卖大战对品牌有利好的一面。咖啡曾在中国长期面临渗透率压力，借外卖平台补贴战的东风，现制咖啡正在走入千家万户。
但对连锁咖啡门店的一线员工来说，近段时间的外卖大战是一场噩梦。
“ 每天脚底板都要站断了。” 瑞幸员工孙少对 「市象」 感叹：“ 半个小时做了 50 杯，有时一个人一早上要做 300 杯。” 也有瑞幸员工在社交媒体上表示，晚上说梦话时，都在喊没冰了快铲冰。
此前瑞幸刚刚经历董事长的变更。4 月 29 日瑞幸咖啡宣布，郭谨一不再担任公司董事长，瑞幸咖啡最大股东大钲资本的董事长兼首席执行官黎辉重新加入董事会并担任董事长职务。
这并不意味着瑞幸咖啡的战略方向会发生改变。高层变动后，郭谨一继续留任公司首席执行官及董事，而黎辉在接任后表示：“ 我很荣幸能够在瑞幸咖啡这个重要时刻重新加入董事会并担任董事长一职。将致力执行当前的战略举措，并推动公司的下一阶段增长”。
但不少一线门店员工表示，希望瑞幸的新任董事长能佛系一些，在新品研发、工时考核等方向停止内卷，带瑞幸回到创业初期的文化中去。
01 新品焦虑
瑞幸咖啡以新饮品多，上新频率快而闻名业内。瑞幸公告显示，去年瑞幸实现品牌联动 36 次，发布新品 30 次，联动上新过程中遇到了三个问题—— 活动备货预估不足；产品售罄、产品下架回归周期过长；高频上新选择过多喝不全。
在瑞幸看来，联动活动以及新品营销人气颇高，对拉新复购效果显著。继生椰拿铁、厚乳拿铁、生酪拿铁等明星单品后，去年上线的轻乳茶以及黄油拿铁都展现出了爆款气质。
但这并不意味着，瑞幸的新品能让所有人都满意。
去年 9 月底，瑞幸咖啡与泰国 IP 黄油小熊联名发布了全新产品黄油系列咖啡，包含小黄油拿铁、小黄油美式两款产品。瑞幸表示，小黄油拿铁是品牌年度重磅新品，在内测中排名第一。
这款产品号称有爆米花香气，一经推出便迅速火爆，首周便实现 1333 万杯的销量，在去年四季度销量仅次于生椰拿铁，成为瑞幸咖啡第二大爆款单品。
今年 2 月，瑞幸宣布对小黄油拿铁升级配方，产品原料从新西兰黄油改为法国进口总统黄油。但大量用户反馈显示，近期小黄油拿铁有股严重的羊膻味，味道大到“ 难以下咽”。
被抱怨难喝的不止一个小黄油拿铁，今年瑞幸咖啡上线的冷萃产品同样引发争议，有消费者表示，星巴克冷萃时间为 14 个小时，瑞幸只有 18 分钟，连味道都尝不出：“ 不如叫咖啡粉泡冷水”。
瑞幸咖啡师李明则对冷萃怨念深重：“ 瑞幸的预制茶包就要泡很久，现在又来了个 18 分钟的冷萃咖啡，瑞幸做了不少非咖啡饮品，什么都想学，一会学霸王茶姬一会学星巴克，就是离咖啡越来越远。”
李明对 「市象」 表示，瑞幸的创新更多是翻新—— 改一点点小细节，就成了一款新品。例如大西瓜生椰冷萃，只是在夏日西瓜冷萃中加上椰浆，把加料功能做成了新品。而瑞幸的啤酒冰摇、与黑神话悟空联名的腾云美式明显创新失败，门店销量惨淡。
3 月上线门店的萃茶机则是员工吐槽的焦点。在宣传口径中，瑞幸希望打造用茶包替代茶粉的高品质茶饮料形象。但在李明看来，萃茶机不仅极易生锈且制作时间极长，稍有不慎就容易报损茶包，还占用了大量门店空间。
02 “ 老人” 们离开瑞幸
并非所有人都对瑞幸的新品研发持反对态度。瑞幸加盟商王青对 「市象」 表示，相比价格，年轻消费者更看重产品本身，瑞幸的主打产品对消费者复购优势明显，一打开瑞幸，几十种产品可以选，会让人眼花缭乱，这是瑞幸相较其他品牌的明显优势。
前瑞幸咖啡店长赵才对 「市象」 表达了类似的观点：“ 瑞幸这几年的研发比较给力，基本上每周都有新品。”
真正令赵才担忧的是老员工的大范围出走：“ 这几年店长比过去压力更大了，老员工陆续离开，门店的员工少了，考核项目却多了，店长得用更少的人力完成更多的指标。”
在赵才看来，瑞幸门店的产品和机器越多，制作工序越复杂，门店就越依赖熟练员工。这些咖啡师每周都有学习任务，要学习制作产品背配方，应对新品考试，还要负责清洁、值班、盘点、订货、视频检查、品控等等，忙的时候甚至顾不上吃饭上厕所：“ 其实老员工才重要，他们比新员工更了解门店和消费者。”
李明对此深有同感：“ 身边不少从 18 年一起奋斗的老人已经走了，着实可惜。” 在他看来，受冷萃产品上市以及 AI 排班等事件的影响，瑞幸咖啡的工作环境一再变差，招人留人都很难。
在 2024 餐饮产业大会上，郭谨一曾表示：“ 门店员工才具有关键作用，他们是通过每一杯咖啡传递品牌承诺和客户体验的‘ 真正英雄’。”
而现实是，品牌的大力上新，加强了一线工作量，品牌的及时率要求也令员工焦头烂额。由于冷萃咖啡需要提前 18 分钟预制，导致员工不得不提早到店准备。瑞幸员工张华对 「市象」 表示：“ 冷萃实在太麻烦了，我一周上了 6 天班，入职一年多已经肩周炎了，现在在纠结要不要离开。区域经理跟我们说，有好去处就尽快走。”
今年以来，瑞幸的 AI 排班要求则更令员工感到不满。瑞幸员工依靠工时计算待遇，而系统无视员工实际工作时间，自动将休息时间排除在工时以外，而事实上由于订单太多，员工此时往往都在工作并未休息。“ 一天最多被系统白嫖了四个半工时。” 一位瑞幸员工表示。
在安排工作时，排班系统往往只根据实际出杯量考虑人数要求，如某一时段出单量少，就安排减少值班员工数量以节约成本，忽略了员工的清洁、搬运、打样等实际工作。执行下来的结果是，在有效工时以外，员工往往还需要做大量“ 无偿工作”。
瑞幸员工胡云对 「市象」 表示，一天工作下来，有效工时还不到总时长的七成。赵才则透露，过去瑞幸的店长、副店长都可以专注管理，随着瑞幸逐渐压缩人力，店长不得不顶在门店一线工作了。
03 焦虑从何而来
从咖啡市场的搅局者，到一台高度精密的效率机器，瑞幸咖啡是如何走到这一步的？
赵才对 「市象」 表示：“ 库迪发起的价格战，对瑞幸咖啡造成了一定影响，但这不是核心原因，在陆正耀团队离开后，瑞幸新的高层引入了新的数据核算体系，才导致这两年变化较大。”
李明则认为，瑞幸在疫情过后扩张速度过快，加上消费市场复苏节奏不及预期，于是选择向一线转嫁成本。
2024 年，瑞幸咖啡从盈利转向亏损，全年自营门店同店销售额同比下降了 16.7%，而 2023 年则是增长 21%。瑞幸 CFO 安静在财报会议上表示，盈利下降很大程度要归因于价格战以及门店租金、劳动力和材料成本的上升。
背后是库迪的强势进攻。仅用两年时间，库迪就实现了全球门店数破万的成绩，并通过将门店置入便利店等场景中，将成本压缩到极致。
10 元以下的咖啡补贴战也越打越惨烈。今年 5 月 7 日，库迪咖啡联营商会议上宣布，将现行门店补贴政策延长至 2028 年 12 月 31 日，同时将新门店补贴规模提升至每杯 14 元以上。
瑞幸加速扩张的影响同样重要。郭谨一在 2024 年一季度财报会议上表示，瑞幸的业绩压力受到消费市场、竞争环境多方面因素影响，但更是瑞幸主动选择的结果。目前瑞幸咖啡将市场占有率作为主要战略目标，加快了开店节奏，寻求与竞争对手进一步拉开距离。
目前，瑞幸已经进入加速扩张周期，2025 年第一季度财报显示，瑞幸咖啡在一个季度里净新增了 1757 家门店，其中自营门店增长了 1007 家，而去年四季度，瑞幸只新开了 997 家门店。
同时面临市场价格战，材料成本上涨、同店销售额增长压力增大等多重压力，降本增效成为瑞幸自然的选择。
而瑞幸的降本增效方式并不复杂，什么成本高就砍什么。据增长黑盒统计，一杯 12 元的瑞幸美式咖啡中，人工成本占比 34%，门店租金成本占比 20%，咖啡豆成本占比 16%，设备折旧、一次性耗材、水电成本分别占比 14%、9% 和 6%。
目前，瑞幸同时在几个方向上开源节流。产品上，瑞幸的折扣力度正在收缩，9.9 原产品向 10+档回归。在库迪一杯咖啡不到 5 元的折扣攻势下，瑞幸不再死扛价格战；人力上，通过 AI 排班系统限制员工支出；产品上，瑞幸加速奶茶化，加快上新寻找更多消费群体，做高同店销售额。
从今年一季度财报看，瑞幸已经走出下滑焦虑，营收 88.65 亿元，同比增长 41.2%，利润 7.37 亿元相比去年实现扭亏，自营门店实现同店销售增长率 8.1%，开源节流初见成效。
但与此同时，瑞幸卷效率的负面反馈也已显现，受工作压力影响，新员工留存难，老员工陆续离开。尽管高层与消费者都希望瑞幸再快一些，但一线瑞幸人希望瑞幸能慢下来。
（文中受访者为化名）
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