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文 | 太平洋科技
比每个月工资还准时的，是每年的 618。
5 月还没过半，618 已经开始了。这次整整提前了 36 天。
抢跑这个词已经没什么意义了，但凡明年哪个平台想 4 月底就开始 618，那其他平台照样也得跟上。
但今年 618，有个大家熟悉的规则不见了。
淘宝天猫宣布取消跨店满减，也就是说，在过去几年早就成为大促基础策略的满 200-30，满 300-50，今年没有了，转而改为单件商品立减 15% 起。
跨店满减没有了，那我还要怎么买才便宜？或许是大多数已经习惯凑单的网友现在最大的疑问。
虽然这几年行业对 618、双 11 的景气度一直比较悲观，但事实是，所谓 「降温」 更多指的是消费者不会再一拥而上，掐着点在那买买买。即使市场增量空间不大，但消费者仍然需要 618。
取消 「跨店满减」，让你更省钱了吗？
取消跨店满减，对大部分消费者来说绝对是件好事。
官方立减最低折扣均为 15%，最高为 50%，购买单件产品亦可享受立减。什么意思？——就是说，不需要凑够 200 元，只要有参与 618 的商品单件就能打 85 折，最高 5 折。
虽然过去的满 200-30 也是 85 折，但消费者首先是不需要再吭哧吭哧凑单，其次，谁能保证凑单就能精准凑到 200 元整啊。要知道，但凡你是买了 240 元再减 30 元，折扣力度就已经从 15% 降到了 12.5% 了。
虽然预售还是少不了，但说了那么多年要 「简单」，至少今年 618 在机制上确实简化了不少，营销入口也更集中了。
除了单件就能享受折扣，商品也能与其他优惠叠加使用。比如在淘宝搜索 「领券中心」，就会有大量品类优惠券和店铺优惠券可供领取，比如天猫国际自营的满 300-40，阿里健康满 400-30 等等。
即使听起来优惠更直接了，但仍有不少消费者提出质疑。618 还没正式开始，在小红书上，关于 「淘宝立减和满减的区别」 的相关笔记就已经超过 25 万篇。
这其实也很好算，虽然今年 618 稳定折扣是 15%，即 85 折，但过去的满减，除了 200-30，还有 300-50，而后者是 83 折。
除此之外，有网友认为，满减是在到手价的基础上减，立减是在原价基础上减，而以往的大促，有些店铺本身就会有针对店铺的优惠活动，这些叠加满减优惠会更便宜。
而对商家来说，单件立减对店铺的利润压力也更大。有商家对 PConline 表示，虽然满减也是商家全部自费承担，但有些客人本身就很难凑到 200、300 这个整数，商家拿出的折扣更少，实收的钱也会更多。
更重要的是，立减让消费者更 「冷静」 了，当消费者不再需要凑单，那理性就会回归，本来为了凑单买 4.5 件衣服，如果一件也立减，消费者就只会买需要的那 1-2 件。
「以往 618 虽然利润低，但商家是不亏的，毕竟销售量大。」 该商家坦言。
值得注意的是，今年 88VIP 的补贴力度也超前，第一波大促发放 6 张补贴券，去年仅为 2 张。要知道，最新数据显示， 88VIP 的用户规模已经达到 4900 万。融合自家生态，让 618 不只服务于 618 一直是平台构建生态的关键。
正如淘宝平台事业部总裁处端所言：「我们不仅要把用户 (User) 变成消费者 (Consumer)，更要变成成熟消费者 (Mature) 和 VIP 客户。」
被抛弃的满减和 「叠猫猫」 们
平台做跨店满减这件事很简单，最大的作用就是提高平台 GMV 和商家销售额。
大家都经历过只为买一件商品，为了凑够满减额，还得找一堆并非刚需的日用品和其他小物件凑单，然后越凑越多，又被引导买了一堆无用的东西。——但这样一来，平台的成交总额就提升了。
但凑单导致的另一个问题是一年比一年高的退货率。
去年双 11，服装品牌拉夫劳伦一度成为年度销冠：双 11 GMV 超过 16 亿，但与此同时，退货率也达到了惊人的 95%。
毕竟真的有人买 100 元的东西，为了凑 1000-120，再挑了个 900 元的东西然后买完就退的。
凑单退款这件事到底对不对，也一度成为热议话题。
其实早在 2023 年，天猫年货节和淘宝 618 已经取消过一次 「跨店满减」。 平台希望通过简化规则，回归 「直接降价」 模式，降低决策成本，提升购物效率。但在那一年的双 11 又再度重启。
过去几年，电商平台每到大促期间，就会出一堆复杂的玩法和减免规则。2019 年淘宝天猫的叠猫猫就曾红极一时。
购物之前，先玩游戏，一度成为大促基操。网友一边吐槽，身体却很诚实，这些靠红包吸引用户的小游戏几乎年年都是爆款。
虽然这几年消费者一直在吐槽平台玩法复杂，但每年的提前加购凑单，看看哪个隐蔽的入口能不能薅到什么补贴或优惠券，能比官方价格更少一点，也是消费者参与大促的 「乐趣」 之一。
2019 年的 「盖楼」 游戏，仅用了一周时间就为淘宝狂卷近 3 亿用户，要知道当年最火的微信小游戏 「跳一跳」，也用了将近一个月才积累了 3 亿用户。2020 年的 「叠猫猫」 总用户量更是超过 5 亿。
巨头们为何如此偏爱小游戏，归根结底，都是一种争抢用户注意力的战术。淘宝的芭芭农场种地、种果树、支付宝的蚂蚁森林、养小鸡，巨头们将经过市场检验的轻游戏搬上电商平台，在提供新的趣味场景营销的同时，提高了用户在 App 上的停留时间，也让商家有了更多的流量入口。
拼多多的出现、直播的出现，都开始让低价、促销如中心化地每天发生，大部分品牌也不再需要过度依赖平台每年的 618 或者双 11 销售商品。
当大促成为常态，当 「李佳琦」 成为常态，随着全域低价竞争日趋白热化，淡化规则玩法对平台来说其实本质更多是从 「流量驱动」 转向 「用户价值驱动」，以此重塑消费者信任。
其他平台呢？
回到原本应该作为 618 主阵地的京东，今年则仍沿用了跨店满减、低价的玩法，只是从满 300-50 元，调整为满 200-20 元。
国补的作用仍在延续，包括刚刚发布的一季度财报，京东收入和利润大幅释放的背后仍主要是通电产品的国补政策。
即使京东宣布 618 正式开始时间是 5 月 31 日晚上，但同样也选择在 13 日晚 8 点开启所谓的 「心动购物季」 进行预热。
此前市场的共同论调是，作为京东核心的电子产品是低频消费，带不来 APP 的打开率，正常情况下，交叉销售非常困难。
而这两个月京东在外卖业务上高调发声，也实实在在为实物电商成功导流，提高了自家 App 的打开率。
今年 618 京东仍然选择用发券的方式进行补贴，但从前期力度来看，力度还是略低于淘宝，在这个自己首创的年度大促里，京东的优势正在不断模糊。
准备在 618 买台洗地机的小敏第一个打开的平台是淘宝，她对 PConline 表示，在 88VIP 领了满减券后，同款洗地机，淘宝 2500+，京东 3000+，抖音 2800+，而拼多多只要 2020。
相较于淘宝京东的硝烟弥漫，一年一度的两个大促一贯不是拼多多的主阵地，虽然拼多多仍提前在 5 月 14 日开启了今年 618 的年中大促，但据悉，拼多多并未要求对品牌商家 「全网最低价」，只需要对标店铺同款，做到同款同价即可。
甚至现在打开拼多多，主打的大促活动还是 「520 为爱降价」，而非 618。
而对商家来说，618 永远是那个 「又爱又恨」 的存在，即使大家天天高呼 「谁还在乎 618」，但从商家层面，即使压力再大，即使利润可能很低，也要 「做」。
大促对消费者的直接结果是囤货，「618 开始前和结束后最起码有一个月的淡季，但凡 618 没有抢够淡季的销售额和利润，你淡季就会很 『难受』——做吧，没啥利润，又透支接下来小半年的消费力。不做吧，这波没赚，后面的淡季也得跟着熬。」
谁还在乎 618，大家都在乎。
