冲击高端，OPPO 必须拿下三场战役

5 月 15 日，OPPO 开了一场新品发布会，不出意外，新机型 OPPO Reno 14，仍然是主打影像，还模拟出了最近很火的」 撕拉片 「显影动画效果。

对于影像，OPPO 是很有自信的。

在去年 OPPO 举办 Find X8 系列及旗舰生态新品发布会时，OPPO 首席产品官刘作虎就称，「我们的人像是最好的」「我们就是想转化苹果用户」。

当被问到 OPPO Find X8 将来是不是会成为和苹果、三星去扳手腕的一个利器时，刘作虎也表示做高端，一定是直接跟苹果、三星竞争，这是必然的。

但在不久之前，一则有关 Find X8 系列的投诉消息在网络上被传开来，有网友质疑 OPPO 此举是为了推广突出新旗舰型号性能优异，而对老型号搞背刺、搞区别对待。

售后争议中凸显出 OPPO 这家公司在高端化路上的崎岖，始于十来年前的高端路线走到今日，OPPO 发起的这场战略反攻战战绩如何？

一、 冲击高端：有成绩、有挑战

通常情况下，售价在 600 美元或者 4000 元以上的机型被定义为高端旗舰. 这部分机型价格高，消费群体画像清晰，能给硬件厂商带来丰厚的利润贡献和品牌商业价值。截至去年，中国手机市场的高端机销售份额升至 28%，成为厂商必争之地。

OPPO 自从 2011 年推出 Find 系列以来，这家国产手机厂商已在高端化路上探索多年，在 5G、AR、影像、折叠等技术领域持续 「创业」，并在近几年的耕耘中初有斩获。

最开始，OPPO 的高端化体现在单个产品上，到现阶段，OPPO 的高端化已经从提供一支手机，演变到提供整体的产品和解决方案。

2024 年，X8 系列凭借千里长焦技术等功能，首销即大卖，出货量相比上一代提升超过 60%，成为各厂商新一代旗舰产品中提升幅度最大的产品，直接带动 OPPO 4K 以上价位段机型在 Q4 季度出货量同比大增 32%，直至今年 Q1，OPPO Find X8 系列持续畅销。

OPPO 在高端突围战里，尝到了甜头，但远未达到可以高枕无忧的状态。

把时间维度拉长看，Counterpoint Research 的数据表明，2024 年中国高端机份额前三名已分别被苹果、华为和小米占据，即便是在今年 Q1，IDC 数据表明 OPPO 在折叠机上的市场份额也仅为 7.1%，远低于华为四分之三的占比，彰显出高端化攻势上的不足。

成绩与困扰共存，反映出 OPPO 的双面战状：高端产品热销，但护城河并未完全建立。

也就是说，想在高端领域与牢牢占据高端心智的友商掰手腕，OPPO 还有更艰难的仗要打。

二、 高端之困：技术、心智、阵地

在竞争激烈的手机行业，高端战略的商业化成功，离不开 「高端技术、高端心智、高端阵地」 这三大因素，OPPO 的挑战也恰好在此。

核心原创新技术是手机品牌实现高端化的第一大能力要素。

在智能手机井喷式增长爆发的红利初期，苹果是国产手机厂商不可攀登的高山，占据中国高端手机市场七八成的份额，几乎没有一家厂商可以将自身的品牌调性和身份与苹果进行比较，国产手机厂商大多只能在千元机和中端机市场里抢地盘。

华为 Mate7 的面世开始扭转这一固化的格局，再到后面 Mate 系列的技术、品质渐进成熟，在苹果守据的高端市场撕开一道口子，为国产手机进入智能高端手机赛道提供了正面案例。

接下来几年，满血鸿蒙生态、旗舰芯片、全球通信卫星电话、昆仑玻璃屏……一系列黑科技接踵而至，国产手机品牌构建起依托于中国供应链的生态技术系统。

OPPO 同样在影像、游戏、生产力、健康等方面持续投入，以 4 月份最新发布的旗舰产品 Find X8 Ultra 和同系列产品为例，由于夜景影像表现出色，该系列被众多知名数码媒体和用户称为 「夜景人像神器」。不难发现，OPPO 在厚度、屏幕、办公、摄影等方面有不少卖点。

根据凯度移动通信消费者数据的历史记录，五年前中国消费者在选购手机时，最为看重的是 5G 网络支持、电池续航能力以及屏幕尺寸，如今，消费者的关注焦点已显著转移，如今高端手机用户更加注重综合性卓越的用户体验。

艾媒咨询数据也显示，在 2024 年中国苹果系统使用者满意度中，37.29% 中国苹果系统使用者表示非常满意，安卓系统这一数据比例则为 17.74%，这也体现出品牌购买用户对系统、交互感知、处理器 CPU 性能等综合体验维度的关注度。

在业内，芯片和操作系统等自研技术通常被视为高端化象征。

例如，以麒麟芯片和原生鸿蒙操作系统强势回归的华为，就以超高年增长率领衔中国高端手机市场。小米的自研手机 SoC 芯片 「玄戒 O1」 也在昨日宣布将于 5 月下旬发布。

「定制自研芯片，可以让厂商将自身对用户和场景的理解、算法等固化到芯片里，使算法与整个芯片架构可以更好地融合，运算效率也会更高。」 一加总裁李杰曾说道。

一个不能忽略的事实是，OPPO 曾放弃尝试自研的芯片和杭州研发中心项目。由此，目前 OPPO 旗舰的惊艳之处虽可圈可点，却似乎还不完全足够支撑起 OPPO 高端化的雄心，市场份额排名的结果也佐证了这一情况。

高端心智突围则是 OPPO 的第二大挑战。

一方面，OPPO 通过技术升级和超强资源投入，显现出较好的追赶势头，再凭借过去在品牌方面的建设，高端用户对其品牌的整体认可度得到提高，另一方面，OPPO 要在更多友商存量核心用户群中去争夺市场，并建立深厚情感连接与用户忠诚度却并非易事，毕竟，手机品牌已经形成了相对固化的几大不同粉丝阵营。

部分手机厂商还通过高端新能源汽车，以及可穿戴、平板、PC 等全场景生态构建起长期牢固的 「高端尊享」 与 「经典保值」 的品牌感知。

用户所认可的高端产品，并不单是价格高，往往也关注产品在二级市场上的溢价水平，以及该品牌是否有引领潮流、丰富的产品组合等，品牌的生态能力越强，「高端」 形象越立得住，在市场上得到用户认可的程度和竞争优势便越明显。

所以，整体来看，OPPO 在消费者高端心智打造上的进步空间尚大，其内在逻辑在于，高端手机用户在选购手机时会看重品牌的行业地位和整体形象。

高端阵地，既代表手机厂商的品牌形象，也考验着手机厂商的零售渠道能力。

目前线下市场仍占据智能手机行业将近六成的份额，华为、小米、荣耀、OPPO 等厂家皆在线下客户零售能力建设方面投入大量资源，尤其是对旗舰店、品牌体验店，这些阵地代表厂商的品牌形象，和传统运营商渠道比起来，能提供更加舒适的购买和体验场景。

从过去依仗传统下沉渠道到主动构建品牌高端店面，OPPO 更加重视线下品牌阵地的建设，有资料显示，OPPO 去年已经开了 2000 家 Mall 店。

此举将有力支撑 OPPO 高端旗舰机的销售，但 OPPO 在一些三四线城市的高端阵地供给数量仍略有不足。所以，推进更多下沉市场的体验店建设将是 OPPO 获得更大超高端产品销售体量的基础。

三、 AI 能否掀起高端新革命？

除了在品牌、零售等商业竞争上保持既定的突围，AI 同样是绕不开的话题。

2024 年被称为 AI 手机元年，IDC 中国区副总裁曾表示，预计 2028 年新一代 AI 手机在中国占比将超过 80%。在 AI 风口下，几乎每家厂商都在布局。

OPPO 同样如此，比如，OPPO Find X8 系列推出有 AI 一键闪记功能，「小布记忆」 可被堪称 「健忘症救星」，彰显出 OPPO 在 AI 手机打造上的技术探索。

目前，业界对 AI 手机尚无完全统一的标准定义，核心共识却初现端倪：AI 手机须具备端侧大模型、算力、系统及 AI 融合、场景化主动服务等诸多特征。

AI 手机在当下的主要技术方向之一是，通过在手机中植入大模型或者 AI 智能体，形成端侧、云端等协同，进而为消费者提供诸多在办公、拍照等方面的 AI 调用服务。至于未来 AI 智能终端产品以多少种形态存在，是不是必须是手机，尚无最终定论。

不过，来自 GSMA 智库针对全球万名消费者的调研显示，51% 的受访者认为 「当前 AI 手机就是多了个语音助手」，仅 12% 用户能准确区分设备端 AI 与云端 AI 的技术差异。正如一些观察人士指出：「当所有厂商都在讲述 AI 故事时，真正的较量将回归到最基础的体验」。

目前，部分厂商已对外宣布 AI 战略，OPPO 虽早在 AI 技术方面进行投入和探索，同样需要思考如何先人一步领先，构建起足够强的 AI 产品力，从而为消费者带来最具价值的独有体验。只有当具备更具有独特差异化 AI 能力时，才能获得更多用户的青睐。

需要警惕的是，AI 这场变革看上去更像是对未来的憧憬，中国智能手机市场竞争格局的变化却是每天在发生，远水救不了近火，手机厂商在聚集 AI 的同时，关注当下也十分重要。

OPPO 中国区前总裁刘波曾表示，「OPPO 最近在内部确定了几个方向，隔离外力，保持专注，深入一线，创造价值，我觉得这都是 OPPO 本分文化的一种体现，无论在任何时候都要去隔离外力，不管环境好与不好，我们都要勇敢走出去。」

在高端突围过程中，OPPO 的本分文化与向上进取的理念会一路同行，已初有成绩的 OPPO，未来还能在高端化上走到什么位置，市场将给出答案。