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文 | 新营销 NewMarketing
2025 年，面对持续内卷的中国市场，更多中国企业硬着头皮开启了出海征程。从熟悉的美国到近邻日韩，再到中东和东南亚，看似已被中国企业铺满的出海市场，是否还有机会？
5 月，《新营销》 通过对印尼市场长达半个月的深入走访，对这一东南亚最大的市场有了近距离的了解。本篇我们将从本地新老华人、准备投资的中国商家，以及已立足印尼市场的中国企业等不同市场角色的视角进行展开，看看他们都是如何看待这个市场及其中的机会。
新来者
在马来西亚取得成功后，在代理商多次邀约下，Andy 终于来到印尼，他用 4 天时间走访了印尼雅加达、泗水超过 30 个商场后，明确了进军印尼市场的计划。
Andy 说，人均 GDP 发展到 10000 美元后各国的发展会有不同路径，但人均 GDP 从 4000 美元到 10000 美元时，其实有着相似路径可循。以雅加达为例，本地收入水平 （2500-3000 元人民币） 和消费需求，与 2008 年的中国相仿，人民对于物质的需求尚未得到真正满足，商业发展依然存在很大空间。
通过整理，《新营销》 也发现，当国家人均 GDP 从 4000 美元向 10000 美元跨越时，会进入"中等偏上收入"阶段，这是从"量变"迈向"质变"的关键时期。通过研究中国、韩国、越南等国的成功经验可知，产业链会由"代工"向"自主品牌"转变，出口导向与本地配套能力快速提升，城镇化进程提速，人口流动推动消费升级，投资与就业形成良性循环。同时，中产阶级崛起，消费结构转型，人均 4000 美元以上时，消费多元化和品质化趋势显著，医疗、文娱、教育、汽车、旅游等成为新的内需引擎。
这个时间点也是 Andy 企业在中国高速发展的阶段。"你虽然挣得不多，但却有着旺盛的物质需求。面对社会经济的发展和收入的增加，你也想花钱，敢花钱。"
与相对克制和有储蓄习惯的中国人不同，印尼人在消费上不留余地，他们更享受生活，更愿意在消费中得到满足。小到几百元甚至百元以下的商品，印尼低收入者宁可贷款也想拥有。
不过摆在 Andy 面前的还有已在印尼开出上百家店的数个对手，但 Andy 并不担心。他认为相比中国，目前印尼的店铺密度还远远不够，核心点位依然还有空档——在诸多核心购物中心，仍有竞品未占据的店铺，或者有待升级的店面。相似的情况在 Andy 走过的马来西亚市场也曾上演，Andy 在进军市场 3 年后都获得了不错的回报。
拿到更好的位置、更大的店面、更新的产品，以及品类调整，这些如果可以做好，Andy 认为拿下印尼市场不是问题。
但 Andy 也对 《新营销》 表示，速度一定要快，需先在单个城市形成规模和影响力，然后渗透印尼其他城市，且只考虑印尼的一线和二线城市，连锁达到 200 家是他站稳印尼的基础。"留给我们的时间也就是 3-5 年，再过 5 年市场成熟，印尼也会像中国一样拥有自己的快消品牌出现。随着商业的完善和民族意识的复兴，本土品牌才是最大的威胁。"
焦虑与开放
已在印尼生活了 70 多年的华侨黄先生比起国人更理解 Andy 的担忧。一方面老黄看到了印尼市场后来者对于老势力的冲击，另一方面其实比较担心 Andy 是否能够真正把钱赚到。
在黄老眼中，印尼是让许多人赚到钱但最终未能满载而归的淘金之地。他建议抓住时机，赚到该赚的钱后，一部分继续发展，一部分带回国，更为稳妥安全。
他更像一个大家长，解析当下，站在历史的角度与 《新营销》 回溯过往。老黄说，像他们这一代老华人都尝到过印尼发展的红利，也都因为政策的变化经历过收割。虽然国际局势不同于往昔，但印尼的特殊性还是要留意。
同时老黄还讲到印尼本地华人与中国人的爱恨纠葛。他说印尼本土华人不喜欢中国人，新来者正在抢走他们的机会。老黄所说的华人主要指印尼 80 后，相比打拼起家的 50-60 后，80 后的企业 「掌舵人」 中不少已是商二代，他们并未经历一代创业者的血雨腥风。
在老黄看来，印尼华商的一代创业者其实也是从印尼本土人手中"抢占"市场，面对后来者，他们必须保持开放的心态，才能更好地应对竞争。他教育子女，在印尼如果是在占据优势的情况下输掉市场，一定是自身做得不好，是在思维和经营策略上落后。他也希望自己的子女多到中国交流学习，积极撮合所认识的中国企业家、成功创业者与自己的企业合作，让子女与对方有更多学习交流，他也愿意帮助中国企业进入印尼市场。
不过站在印尼华商二代的角度，他们也有自己的难处，像老黄这种 60 岁以上甚至 70 岁的大家长，很多并未完全交班，二代们缺乏话语权、经营管理经验和创新机会，这也让他们对进入印尼市场的"中国人"产生更多焦虑。
合作为本
霸王茶姬、蜜雪冰城、泡泡玛特、名创优品，这些在印尼攻城略地取得成功的中国企业，也给后来者一种错觉，似乎来到印尼市场就有机会。
但实际上，印尼的诸多领域仍被本土华人牢牢占据，甚至是垄断，在这些及相关领域，选择合作或者回避才是最好的策略。
在印尼华人商界，"九条龙"是一个广为流传的说法，用来形容在印度尼西亚经济中极具影响力的九位华人商业巨头。这个说法源自他们对印尼多个关键产业的垄断或高度掌控力。
三林集团，其即食面品牌 Indomie 的市场占有率超过 60%。根据 Kantar Worldpanel 的调查，印尼城市人口中有 99.4% 每月至少食用三包 Indomie。
力宝集团旗下的 Lippo Mall 是印尼最大的零售地产开发商，旗下的 Lippo Malls Indonesia Retail Trust（LMIR Trust） 在印尼拥有超过 22 个购物中心和 7 个零售空间，分布在大雅加达地区、万隆、日惹、棉兰、巨港、巴厘岛和苏拉威西等人口密集的城市，服务于印尼中产至中上阶层消费者。其购物中心年客流量约为 1.196 亿人次。在贫富分化巨大的印尼，真正的消费力还是来自于这一部分人群。
在合作伙伴上，印尼知名的 Matahari 百货、Hypermart 超市，国际品牌 Uniqlo、Zara、H&M、SOGO、Ace Hardware、Starbucks、Cinepolis 和 Timezone 都和 LMIR 有着长期深度的合作。
印尼拥有超过 4 万家门店的便利店两大巨头 Indomaret 和 Alfamart 同样为"九条龙"系企业。前者属于三林集团 （Salim Group），后者则是 1980 年与三林集团合作进入零售业。Indomaret 约占印尼便利店市场的 40%-45%，Alfamart 约占市场的 35%-40%，两家合计超过 80% 的市占率，牢牢把控着印尼的便利店市场。
在食品和零售领域，如果不与"九条龙"合作，很难打开印尼市场。但对于本土老华商而言，他们对中华文化的认同感也为中国企业提供了更多合作可能。同时，华人之间的诚信传统也让中国企业更有安全感。
在印尼工作生活 3 年，从事服务资源的 Lynn 也表示，相比第一批出海到印尼的中国人，和 「朋友介绍」 的本地华商，像九条龙这样的大型企业更可信赖。她也建议，进入本地市场前最好找一家资深的印尼华人咨询调查公司，对合作伙伴进行深入了解。
站在雅加达 Grand Indonesia 购物中心的观景台，俯瞰川流不息的车流与星罗棋布的施工吊塔，中国出海者需要清醒认识到：这个 2.7 亿人口的市场既遵循着"人均 GDP 4000 美元法则"的共性轨迹，又在民族宗教、地缘政治、阶层分化中书写着独特商业逻辑。
当 Andy 们争抢购物中心最后铺位时，真正的战役早已延伸至中国企业与印尼本土巨头在资本与利益的博弈上。或许正如华侨黄先生书房里那幅斑驳的题字"和合共生"，在群岛之国的商业征途，终将考验中国企业在速度扩张与生态共建间的平衡智慧。
文中受访对象均为化名。
