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文 | 港股研究社
最近，本地生活服务领域很热闹。京东全面进军外卖市场后，美团和阿里饿了么的接招，让这次本地生活服务的 「突发战役」，成为近年来国内商业竞争最大的焦点之一。
就在昨天，市场监管总局会同多部门约谈了京东、美团、饿了么等平台企业，这并非要阻止外卖市场的竞争，而是希望引导行业更加健康有序地发展。毕竟，此轮外卖大战的背后，是即时零售这个万亿级市场的全面争夺，消费升级和数字经济的长远发展，都绕不开它。
之前一段时间，消费贡献的热点何其多，光茶饮的上市溢价就震撼了整个市场。我们可以确定，即时零售消费效应的延伸，可能才是这轮大战背后最值得关注的机会点。包括晚点 latepost 报道淘宝闪购入局时，后者的内部人士有一句话：「流水不争先，争的是滔滔不绝，这是一场长期竞争。」
因此，市场也一直在寻找，这场大战背后的赚钱效应究竟在哪里。而港股之前因为外卖大战被看衰的顺丰同城，最近出现底部放量大涨，今天依旧在上涨。这一轮异动是个风向标，估计有些资金的思维，已经改变了。
巨头打架的第二视角，唯中立以至长远
京东高调进军外卖时，市场的第一反应其实是恐慌。恐慌的原因很简单：
一，外卖赛道本来一池春水风平浪静，京东大举进攻之后消费者高呼资本做局，开始大点廉价外卖，结果就是价格战反扑，而价格是决定赛道规模上限的关键因素之一，价格战是否破坏了所有玩家的赚钱效应？至少前段时间市场确实这么觉得。
二，价格战背后是补贴，补贴一旦开始，平台就需要用额外的资源去投入，且这种投入很难带来什么外部性利好——只是服务了高频消费者而已，自己的资金是实打实损失了，对手还要分流，所以美团一度大跌。
但是风向很快变了，顺丰同城就是那个风向标。顺丰同城底部出现连续放量大涨，甚至没给市场多少反应时间，意味着有资金快速做出了逻辑判断：顺丰同城在这一轮平台集体竞争中有特殊机会。
站在这个节点反思，竞争应该刷新了市场的认知。
即时零售的规模确实足够大，但市场一开始认为京东和美团的竞争会稀释份额且扩大投入，甚至抢走配送的一部分生意。然而一段时间后才发现，首先是赛道足够大且还在增长，且配送这件事根本不是有人力就够，成熟的配送服务无法靠短时间砸钱撼动。更重要的是，作为中立第三方，顺丰同城其实更多在享受竞争带来的好处：
餐饮订单暴增，需要额外运力，否则其他品类的运力则可能被影响。顺丰同城既分享了餐饮订单配送的收益，又能补齐其他品类的运力，赚两份收益——这是多极化和频率的问题。
关于多极化，有一件事情可以佐证这个观点，那就是小红书。小红书作为流量平台，近期先是和淘天达成合作，后又被报道与京东也正在建立联系，其本质是中立意味着让所有平台放心，然后就会得到更多的选择。所以，多极化意味着均衡的受益。
之前有评测外卖大战的博主也发现，在京东、美团、饿了么三个平台点单瑞幸等品牌，最后却都经由顺丰同城的骑手一起配送，原因就是平台是点单等服务的前端，而配送是服务的后端，前后端对客户心智的影响不同，前端已经和平台深入绑定，但后端完全可以独立存在，由商家放心地调兵遣将，用品质取胜。这就是顺丰同城作为中立第三方基础设施的特色所在。
而关于频率，之前美团受竞争影响大跌，市场有一个观点是，不管怎样它都是我们每天都用的软件，不需要担心它不赚钱。这就是对高频的期待。那么，我们其他的高频需求——奶茶、急送，购买鲜花、手机等特定时候产生的需求，商家的高频需求——多元化产品的日常配送和定制配送，也同样会转化到一个特定的商业模式中。这个商业模式就是海纳百川的即时零售，而负责执行、承担以及从中受益的，就是顺丰同城。
阶段性大涨是启动器，代表重估的势力已经进场
此次约谈之后，平台战线支出有可能将会收缩，更多商家回到正常经营轨道。由此出发，外卖大战不打了，即时零售的竞争就停了吗？这是否定的。没有人能逆转消费者对于东西送得又快又好的需求。而这一次大战反而会进一步让商家意识到，平台自身的运力始终与平台利益关系牵扯，属于商家的，应该是更灵活的第三方。
道理很简单，中立运力不会受牵制，而且当订单来源更加多元化后，商家也更加需要一个中台来集中化管理订单和配送，确保稳定履约，最终提升服务质量。
于是我们看到，其实顺丰同城在拓展 KA 客户方面进度尤其好，今年集中上市的蜜雪冰城、古茗、霸王茶姬，外卖大战里爆单的茉莉奶白，以及早就占据优势地位的瑞幸，全部都是顺丰同城的重点客户。而它们中的一部分掀起的上市风云，正是茶饮赛道洗盘扩张的前兆。对于顺丰同城来说，这也同样是扩张的前兆。
根据顺丰同城的财报，2024 年它的活跃商家规模同比大增 39% 至 65 万，头部 KA 客户新增合作门店超 7500 家，其中就包括肯悦咖啡、阿嬷手作这些有潜力的 KA 商家，甚至包括山姆会员店。
这引出了另一个话题：山姆会员店之前的合作方一直是达达，但现在局势变了。
其实严格来说，「配送」 这个服务在国内有很多玩家，只是这个行业一直在打淘汰赛，现在还能跟上巨头竞争和 KA 扩张的玩家实在不多了：
达达即将在 6 月召开临时股东大会，预计最快三季度私有化退市，这样一来它将和京东彻底绑定。为了保证后端配送服务的可靠性，顺丰同城全场景第三方的稀缺性定位一定会被更多商家看到，这是市场需求决定的。
另一个上市玩家是闪送，但闪送的局限性在于聚焦 1 对 1 急送，去年亏损 1.46 亿元，业绩不增反降，说明规模效应未达预期。更何况顺丰同城去年还上线了 「独享专送」 服务，直击闪送的舒适区。
因此，在即时零售发生剧烈变革、平台和商家各怀心思的背景下，顺丰同城去年的营收和净利润还双双大增。在外卖大战打到接近停止之时，顺丰同城在二级市场的估值也开始强势反弹。前期埋下的种种伏笔在此时全部释放，外卖大战不过是彻底洗清了市场的眼睛：独立、均衡、前景大，这样的存在，不应该错过。
我们不敢寄希望于一场盛大的反转，但市场大概率已经挖到了顺丰同城不可替代的一面，而且已经有资金抢先布局。大涨就是启动器，这一次的阶段性炒作结束后，市场必然更多关注即时零售市场发展到底利好了谁。届时，一切都会反映到业绩上。
