Related articles
随着拼多多、淘宝、抖音、快手、京东等多个平台逐步修改售后规则并征求意见，对于 「仅退款」 问题，各大平台都在征求意见中明确，平台不主动介入消费者的 「仅退款」 申请。这或许意味着，曾经备受市场争议的 「仅退款」 问题，宣告落下帷幕。
在过去的 「仅退款」 条例中，在消费者遇到商品质量存在问题，或与描述不符的情况时，可以选择向卖家提出仅退款请求，而无需将商品退回给卖家。
这项原本用来保护消费者免受劣质商品伤害权益的政策，却遭遇了极大的舆论争议。
经过了近几年的争论，此次调整则改变了过去一刀切的方式，将 「仅退款」 的决定权放到商家和用户的手中，提供更多的协商空间，平台则秉持 「非必要不介入」 的原则，逐步弱化裁判的角色。
部分电商平台甚至将 「仅退款」 改为了 「退款」。
仅退款的退潮，也让不少商家底气更足了。有商家在接到了后台仅退款申请后回复称，「亲，现在全网都不支持仅退款了，您这边申请仅退款的原因是什么？」
从一刀切到不主动介入
虽然仅退款的政策趋于缓和，但各平台给出的解释却略有不同。
拼多多的态度是 「非必要不主动」。《拼多多售后服务规则》 征求意见稿中表示，商家应在用户提交退款无需退货申请后 36 小时内进行处理，如果商家逾期未处理，平台将视实际情形判定是否支持退款给用户。同时，平台有权基于用户申请、用户投诉和/或店铺售后等因素自行决定适当缩短商家处理时限。
抖音 「非必要不介入」 的态度与拼多多类似。在其发布的 《关于修订< 售后服务相关规则> 的意见征集》 意见征集中表示，充分支持商家与消费者自主协商解决售后问题，非必要不介入消费者在已收到货后的不退货全额退款售后申请。在变更前，消费者可自付款时起至商家售后服务有效期内在线上发起仅退款/退货退款/换货/补寄/维修申请 （以产品显示为准）；在变更后，「仅退款」 变为 「退款」。
淘宝则删去了仅退款选项。在 《淘宝平台争议处理规则》 中称，如果买家退货前商品性质已不适宜退货，或买家退货存在困难，卖家应为买家退货提供必要的协助，卖家未协助或协助后仍无法完成退货的，交易支持退款。此外，经判断卖家出售的商品存在描述不当、混淆误导、伪劣等情形的，平台售后支持退货退款。该新规预计将于 7 月陆续生效实施。
京东则在 《京东开放平台售后服务管理规则》 中，将 「仅退款」 的相关内容进行了集中修改，即在自助售后处理流程中，将 「仅退款、不退货仅退款」 文案修改为 「退款、退款不退货」。
从各家的条款修改情况可以看到，「仅退款」 并没有彻底消失，而是电商平台改变了其过去强势介入的态度，转而变为商家与消费者协商沟通后的 「退款不退货」。
事实上，「仅退款」 的推出本是一次对用户体验的提升，但该规则的漏洞却给不少商家带去了严重损失。据第三方网络消费纠纷调解平台电诉宝数据显示，去年双 11 期间，全国电商平台商家投诉问题中 「仅退款」 占比超六成。
随着舆论的愈演愈烈，今年两会期间，国家相关管理部门明确表示，会对平台滥用 「仅退款」 规则，造成商户货款两空的突出问题进行治理。
随后，各大平台开始逐步松绑相关条例。
2024 年 7 月，淘宝对评分≥4.8 分的优质商家减少干预；同年 11 月 25 日，快手电商发布公告称，废止 「退款不退货服务」；今年 3 月，1688 全面取消 「仅退款」，改为按买家信用等级补贴。由平台买家信用体系进行判定，符合要求的将由平台出资补贴给买家，商家无需承担相关费用，补贴完成后，商品无需退回，其他的退款申请交由商家自主处理。
「仅退款」 背后，还有哪些大山？
不过对于商家来说，「仅退款」 仅仅是其头顶的众多大山之一。
在电商极度内卷的经营环境下，「自动跟价」「全网比价」 所带来的极致价格内卷，以及增长压力，才是根本性的压力来源。
这背后，也是电商市场流量增长乏力的体现。中国互联网络信息中心 （CNNIC） 发布第 55 次 《中国互联网络发展状况统计报告》 数据显示，截至 2024 年 12 月，网络购物用户规模达 9.74 亿人，较 2023 年 12 月增长 5947 万人，占网民整体的 87.9%。如此高的占比之下，电商消费者很难再出现大幅上涨。
同时，根据尼尔森 IQ 发布的 《2024 中国零售业发展报告》 显示，消费者趋向于寻找更低价的产品，降低整体开支，并转换购买渠道或品牌。
因此，低价仍然是最佳的获客手段。虽然各大平台都在淡化绝对低价策略，但并不意味着不做低价。
去年 618 结束后，淘天集团弱化了绝对低价战略，弱化此前的 「五星价格力」 分配体系，更强调按 GMV 分配。但 「五星价格力」 并未取消，而只将其推给适合且有意愿的商家参与。
京东旗下主打高性价比的品牌 「京喜」 改名为 「京喜自营」，以全托管模式提供更低价的商品。
去年 8 月，抖音电商改变了以 「价格力」 为优先级最高的策略，转而将重点改为追求 GMV（交易金额） 增长。但据某资深代运营机构负责人介绍，对于商家来说，想获得抖音电商的流量倾斜，价格仍然是核心能力。虽然算法有所调整，但低价仍然是主流的消费心智。
从集体追逐到纷纷后撤，「仅退款」 所带来的是一场电商行业的震动，更是一次内卷格局下的集体反思。但挑战依然艰巨，如何能够在回归行业价值的过程实现有效增长，如何能够探索出更多真正可以取悦用户的手段，如何能够实现三方共赢的良好生态，仍有待进一步的探索与尝试。（本文首发于钛媒体 APP，作者｜谢璇，编辑｜房煜）
