文 | 港股研究社
2024 年的餐饮江湖，正上演着冰火两重天的戏码。海底捞以 214.91 亿元营收巩固火锅霸主地位，瑞幸咖啡单季新增 1371 家门店刷新开店速度，而另一边，奈雪的茶、呷哺呷哺等品牌深陷亏损泥潭。
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在这场以“ 性价比” 为关键词的生存赛中，九毛九国际控股交出了一份充满矛盾的年报：营收微增 1.5% 至 60.74 亿元，净利润却暴跌 90.7% 至 4480 万元，核心经营利润腰斩 60%。
这家曾以“ 太二酸菜鱼” 横扫购物中心的餐饮集团，正成为观察中国连锁餐饮行业转型的典型样本。
规模狂奔与利润塌方，餐饮业的“ 不可能三角”
财报数据显示，2024 年九毛九实现营收 60.74 亿元，相较于 2023 年的 59.86 亿元，增长幅度为 1.5%。
从业务板块拆分来看，2024 年九毛九来自餐厅经营的收入达 48.8 亿元，较之上一年同期的 50.66 亿元，出现了 3.7% 的下滑；而外卖业务收入表现亮眼，达到 10.43 亿元，相比 2023 年的 9 亿元，增长率高达 15.8%。
与此同时，外卖业务收入在总收入中的占比，也从 2023 年的 15.1% 提升至 2024 年的 17.2%。
门店数量方面，截至 2024 年，九毛九旗下门店总数攀升至 807 家，而上一年同期仅为 726 家。在这 807 家门店中，自营店数量为 779 家，加盟店为 28 家。
2024 年，九毛九采取了“ 开 150 家、关 69 家” 的激进策略，促使门店总数净增 81 家。具体品牌扩张情况为：新增 95 家太二餐厅 （其中包含 11 家加盟店）、28 家怂火锅餐厅、20 家山外面餐厅 （其中 16 家为合作模式餐厅） 以及 7 家九毛九餐厅 （含 1 家加盟店），并且有 1 家太二直营餐厅转变为加盟店。
从表面上看，集团似乎延续了“ 多品牌+快速开店” 的扩张逻辑。然而，财务数据却透露出不同的信息：店铺经营利润同比大幅下降 30.5%，降至 7.48 亿元。
进一步细分各品牌收入情况，2024 年太二为九毛九贡献了 44.13 亿元的收入，相较于 2023 年的 44.77 亿元，出现了 1.4% 的下滑，这主要归因于同店销售收入的减少。太二的收入在集团总收入中的占比，也从 2023 年的 74.8% 降至 2024 年的 72.7%。
另外，人均消费数据也呈现下滑态势。怂火锅的人均消费从 2023 年同期的 121 元降至 2024 年的 110 元；九毛九的人均消费则从 59 元降至 56 元。
不仅如此，太二酸菜鱼在 2024 年上半年的整体翻台率，从 2023 年同期的 4.3 次下降了 11.63%，至 3.8 次；怂火锅的翻台率更是从 3.9 次下降了 25.64%，降至 2.9 次；而主打下沉市场、强调性价比的九毛九西北菜，翻台率维持在 2.8 次。
从流量收割到效率革命，品牌矩阵大洗牌
面对主力品牌老化危机，九毛九启动“ 品牌瘦身计划”：停运“ 那未大叔是大厨”、出售“ 赖美丽” 聚焦太二、怂火锅、九毛九三大品牌，同时推出贵州酸汤火锅“ 山外面” 试水差异化赛道。策略调整背后，是品牌定位的深层重构。
具体来看，太二正在尝试破圈家庭客群。先后推出不辣酸菜鱼、儿童餐，客单价从 75 元降至 71 元，与此同时，太二酸菜鱼人均消费近七年内首次降至 70 元以下，试图平衡年轻客群与家庭消费。
而怂火锅也在尝试“ 去地域化”。从“ 怂重庆火锅厂” 更名“ 怂火锅厂”，增加清水锅底、食材拼盘，瞄准大众化火锅市场。
此外，九毛九也转而在加盟模式上进行谨慎试水。全年仅新增 28 家加盟店 （太二 11 家、山外面 16 家，九毛九 1 家），设定 300 万元现金+商业经验的高门槛，凸显“ 质量优先” 策略。
从成效上看，怂火锅成唯一亮点。财报显示，2024 年实现收入 8.95 亿元，较 2023 年的 8.07 亿元增长了 11%。这一增长得益于餐厅网络的扩张，从 2023 年 12 月 31 日的 62 家餐厅，增加至 2024 年 12 月 31 日的 80 家餐厅。
不过，同店销售的减少在一定程度上抵消了部分增长，但也暴露了“ 以量补价” 的局限性。
值得注意的是，外卖业务也呈现逆势突围。来自外卖业务的收入为 10.43 亿，较上年同期的 9 亿元增长 15.8%，外卖业务收入占总收入的比例由 2023 年的 15.1% 上升至 2024 年的 17.2%，或成未来利润修复关键支点。
行业变局下的生存法则：从“ 野蛮生长” 到“ 精耕细作”
2024 年餐饮业呈现两大趋势：一是消费分级加剧，高端品牌收缩 （如奈雪的茶亏损 4.35 亿元）、刚需快餐崛起 （瑞幸二季度营收 84 亿元）；二是供应链效率竞争白热化，百胜中国通过数字化将核心经营利润提升 12%。
在此背景下，九毛九的转型需直面三重挑战。
一是同店复苏的不确定性。高盛报告指出，太二同店销售若持续负增长，将拖累估值修复；
二是加盟模式的平衡术。过度依赖直营导致资产过重，但过快开放加盟可能引发品控风险；三是新品类的孵化能力：山外面火锅虽翻台率较高，但收入贡献较低，需验证规模化潜力。
这样一来，破局路径或需从以下几个方面出发。先是供应链提效，通过 AI 技术应用或优化排班效率；再是加强数字化深化，借鉴百胜中国经验，打通会员数据与菜品创新链路；以及场景创新，探索“ 社区小店+外卖专营” 轻资产模式，对冲购物中心流量下滑风险。
整体来看，九毛九的财报不仅是企业个体的困境写照，更是中国餐饮连锁化进程中的缩影。当行业从"野蛮生长"进入"精耕细作"阶段，企业需要重新思考：如何在成本控制与体验升级间找到平衡？怎样构建真正的品牌护城河？
或许，答案藏在供应链效率提升、场景创新突破、全球化布局深化这三个维度之中。毕竟，在存量博弈的时代，活下来的从来不是规模最大的，而是最能适应变化的。
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#营收微增 1.5 九毛九回归主航道战略收缩背后上演怎样的餐饮业变局
