文 | 华商韬略
摩根大通不但给予特斯拉伤害与羞辱性都很大的目标价，而且还直接在研报中写到：在汽车史上难以找到哪个类似案例，其品牌贬值速度如同特斯拉那样快。
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慢下来了
今年以来，特斯拉的股票已经大跌 30% 以上，是美股科技“ 七巨头” 中表现最差的公司。
外界往往将特斯拉大跌的核心原因归结为马斯克参政，甚至有人要求马斯克要么辞去在特朗普政府的职务，要么离开特斯拉。
担任特朗普政府效率部门负责人以来，马斯克的风评越来越差，特斯拉更是成为了众矢之的，各地针对特斯拉和马斯克的抗议活动愈演愈烈，其全球销量因此“ 滑铁卢”。
据汽车媒体 AutoCar 引用 Dataforce 的数据显示：
今年前两个月，特斯拉在欧洲仅售出 25852 辆电动车，较上年大幅下降 45%。
包括在其美国大本营，特斯拉也正呈现持续负增长，调查公司 MarkLines 的速报数据显示，特斯拉 2 月在美国的新车销量同比减少 5%，已连续第 4 个月下滑。
不过，马斯克高调涉政并不足以概括特斯拉股价重挫的全部原因。换句话说，即便没有马斯克这些事，特斯拉的业绩下滑，也已经是大势所趋，甚至不可逆转。
尽管这几年，马斯克一直致力于将特斯拉塑造为一家人工智能企业，先后为投资者画出的 robotaxi、AI 和人形机器人的大饼，但当下，最能牵扯股东信念的依然是汽车业务的表现。
事实上，马斯克参政之前，特斯拉的销量就已经风光不再。
特斯拉官方数据显示，其 2024 全年汽车交付量约为 179 万辆，相比上一年微降 1%，也是特斯拉自 2015 年以来首次出现交付量同比下滑。同期，其上海超级工厂电动车交付量同比下降 3% 至 91.67 万辆，也是该工厂投产以来首次交付量下滑。
虽然两项数据降幅都不大，但对于特斯拉而言，已经释放了一种消极信号。
聚焦到中国市场，2024 年，特斯拉销量达到 65.7 万辆，同比增长 8.8%，而据特斯拉 2024 年财报显示，2024 年，其在中国市场营收为 209.4 亿美元，同比下降 3.7%。这也就表示：
特斯拉在中国市场的销量增长是靠降价换来的。
更严峻的是，即便它在中国市场靠以价换量首先了销量正增长，其增幅也明显落后于行业平均水平。中国汽车工业协会发布的数据显示，2024 年，中国新能源汽车销量为 1286.6 万辆，同比增长 35.5%。其中，纯电车销量同比增长了 22.6%，特斯拉的 8.8% 实在是相形见绌太多。
相应的，特斯拉在中国乘用车市场的份额也在进一步被稀释。2024 年，特斯拉的市场份额从 2023 年的 8.3% 下降至 2024 年的 6.1%，同期比亚迪的市场份额则从 11.5% 提升至 15.4%。
特斯拉汽车的盈利能力也在持续下滑，其毛利率已连续三年下滑，从 2021 年的 29.3% 降至 2024 年的 18.4%。
再看与特斯拉营收规模比较接近的新能源车企比亚迪，2024 年，比亚迪汽车业务板块营收为 6173.8 亿元，同比增长 27.7%。同样在 2024 年出现单车营收同比下降的前提下，比亚迪的汽车业务毛利率，仍保持在了 20% 以上的健康水平。
无论是横向比较还是纵向对比，特斯拉在全球新能源汽车市场的领先优势都在大打折扣。
防守与进攻
特斯拉汽车销量增长乏力的最重要原因，是它已经太久没有带来惊喜了。
目前，特斯拉在售车型仅有 5 款，按上市顺序，依次为 Model S、Model X、Model 3、Model Y 和 Cybertruck。而真正的中流砥柱则只有 Model 3 和 Model Y，二者销量常年占据特斯拉新车销量的 90% 以上。
Model 3 是特斯拉触及大众市场的第一款产品，该产品发布的 2016 年，正值新能源汽车发展初期，中国的造车新势力还在努力寻找融资，首款量产产品不过刚刚落地。
凭借清晰的运动轿车定位、领先市场的 AutoPilot 智能辅助驾驶系统，以及亲民的 3.5 万美元起售价，Model 3 迅速横扫中型车市场。发布后仅一周，订单数就达到 32.5 万，一举成为全球最畅销纯电车型。
也是在 Model 3 开启国产交付，Model Y 投产的 2020 年，特斯拉市值超越丰田，首次登顶全球车企市值第一。
算起来，Model 3 已上市了 9 年，Model Y 也服役了 6 年之久。
期间 2023 年 9 月，Model 3 经历了一次大换代。换代后，焕新版 Model 3 外观改动不算大，但最具标志性的运动属性却减弱了，座舱方面则新增了前排座椅通风功能、扬声器、后排娱乐屏等等，改变几乎都指向了豪华舒适，甚至其宣传话术上也主打“ 移动的家”，而“ 移动的家” 这四个字一直都是理想汽车的 slogan。
很明显，特斯拉目标在于中国车企擅长的家用市场，甚至不惜在性能上做妥协。但这样的焕新，也让特斯拉失去了它自己的“ 灵魂”，使其驾驶感受变得跟其他品牌电动车没什么差别。
另一面，Model 3 的竞争对手也越来越多，小鹏、比亚迪、蔚来、极氪等，都对准了 Model 3 的市场，去年更迎来了中国市场更强劲的对手—— 小米 SU7。从 2024 年 12 月到今年 2 月，小米 SU7 销量已经连续三个月超越 Model 3。
Model 3 风光不再，Model Y 也面临着被中国对手步步紧逼的情形，2025 款小鹏 G6 上市 7 分钟，大定就突破 5000 台；智界 R7 上市 5 个多月，累计大定突破 80000 台。接下来，小鹏 G7、小米 YU7 和理想 i7，等多款 Model Y 的竞品也会在年内上市。
围攻之下，特斯拉在中国市场遭遇了强烈震荡。
根据乘联会数据显示，今年 2 月，特斯拉批发量仅有 30688 辆，同比减少 49%，环比下降 51%，双双“ 腰斩”，创 2022 年 7 月以来最差成绩。
诚然，这里面有焕新 Model Y 2 月 26 日才开启国内交付，销量需要过几个月才能有所体现的原因，但 Model Y 一换代，销量便暴跌，也说明其目前极其依赖 Model Y。
为挽回在中国丢失的市场份额，特斯拉打算主动发起进攻。综合媒体消息，特斯拉计划在上海超级工厂生产一款“ 低成本 Model Y”，该车在内部代号为“E41”，采用特斯拉内部 depop 思路开发，即主体功能不变的前提下，通过简化配置实现产品的快速开发。
“E41” 比焕新 Model Y 尺寸更小，成本低也降低了 20%，预计 2026 年投产。消息人士称，“E41” 主要面向中国市场销售，参照焕新 Model Y26.35 万的起售价，“E41” 售价可能会来到 20 万元级别。之后，该车也会在欧洲和北美生产，不过具体时间尚不明确。
早在去年 8 月，特斯拉就为墨西哥市场推出了一款类似的平价版 Model 3：织物座椅取代了皮质座椅、多色氛围灯变成单色氛围灯、扬声器数量从 17 个减到了 9 个、座椅的加热和通风功能取消…… 作为参考，“E41” 大概率也会在内饰上进行减配。
要知道，特斯拉汽车的内饰本身被人诟病“ 毛坯”。在中国厂商卷冰箱、彩电、大沙发、大屏等配置的背景下，其减配降价恐怕是一个极其冒险的行为。
FSD 不过如此
新车型以外，特斯拉也对 FSD“ 智能辅助驾驶功能” 寄予厚望。
在马斯克的规划中，FSD 不仅可以为特斯拉新车销量带来增量，本身也能实现大规模商业化，即：除了以 FSD 提升竞争力，促使特斯拉整车销售之外，FSD 自身也能大规模创收。
FSD 为美国市场提供了两种付费模式，一种为买断制，一种为订阅制。经过去年的价格下调，如今美国市场的 FSD 选装价格为 8000 美元，订阅价格为 99 美元/月。2021 年之后生产的搭载 HW3.0 特斯拉车型，都可以购买 FSD 服务。
然而，据特斯拉财报显示，2021 年，特斯拉 FSD 收入为 3.7 亿美元，占整车销售收入的 0.8%。2024 年，FSD 带来的收入为 5.96 亿美元，占整车销售收入仍然只有 0.8%。
面对 FSD 较低的订阅率，有特斯拉投资人提出质疑，对于一个随时需要接管的系统，即使降到 8000 美元价格还是太高，且对大多数人来说 FSD 的价值并不清晰。
在中国市场，FSD 面临的也是类似处境。
2024 年 2 月 25 日，特斯拉突破数据安全阻力，宣布推出城市道路 Autopilot 自动辅助驾驶功能，标志着 FSD 功能正式进入中国市场。
FSD 入华后，国内掀起了一阵体验热潮。车主、博主体验过后普遍评价，FSD 表现果断，整体驾驶体验非常丝滑。但是在部分场景中，也能感受到北美的驾驶习惯，比如通过绿灯不减速、侵占公交车道、压实线等等，经常出现违规。
因此也有人总结，当下的中国 FSD 就像是从加州请过来的老司机。
而 FSD 所表现出的种种“ 水土不服” 问题，主要源于特斯拉缺少本地数据。特斯拉在其奥斯汀超级工厂内，部署了一支名为“Cortex” 的 AI 训练超级集群，集结了 10 万颗英伟达 H100 和 H200 芯片，专门用来训练 FSD 和 Optimus 人形机器人。
但在当前，“Cortex” 的再强大算力，却因为缺少中国本土实车数据，只能用互联网上公开的中国道路视频来训练，其效果自然无法跟国内厂商真实的车端数据相比。
同时，中国的交规非常复杂，马斯克曾举例称：“ 公交车道上，一天当中，有时是允许私家车进入的，但有时又不允许，如果你不小心在错误的时间驶入了公交车道，就会立刻收到一张罚单。” 这都大大影响了特斯拉在本土的适应性。
为了解决训练问题，有报道称，特斯拉可能会在中国租赁或建立算力中心。业内普遍认为，FSD 的技术能力很强，如果解决数据来源和训练问题，提升会很快。
但现在中国智驾市场的规律正如何小鹏所言：“ 基础硬件标配、软件免费、高频 OTA 成长”，而且也同样竞争越来越激烈。
比如，刚刚上市的 2025 款小鹏 G6 和 G9，全系标配图灵 AI 智驾，不用选装、不用订阅、不用付费。而 FSD 在国内的订阅价格为 6.4 万元，且只提供一次性买断选项，与中国用户所在的市场环境完全相悖。这种巨大的“ 割肉” 感，很难让用户下定决策。
“FSD 想要在国内市场有竞争力，价格还是要符合本土市场的情况，否则消费者肯定用脚投票。” 一位特斯拉车主对我们说道。
自身车型的开发迟缓，FSD 面临诸多现实问题，中国新能源汽车的激烈竞争之外，特斯拉现在还要直面另一个同样不容小觑的挑战：全球传统车企的电动反攻。
据 Cox Automotive 估计，2024 年特斯拉在美国市场份额从 2023 年的 55% 下滑至约 49%。同期，通用、福特、现代、本田、丰田等传统汽车厂商在美纯电车销量几乎都有显著增长。
在欧洲市场，特斯拉面对德系车的围剿，同样呈现此消彼长。今年前两个月，大众电动车在欧洲市场销量同比增长 182%，与特斯拉的 45% 的降幅形成鲜明对比。
再放眼长远，马斯克的机器人、AI，恐怕也是难以像他自己描绘的那样独领风骚。比如，被马斯克认为是最大商机的人形机器人领域，中国同行们的速度似乎已经比特斯拉更快了。
过去，资本市场愿意相信马斯克提出的商业幻想，给予特斯拉超高溢价，但现在，幻想被现实检验，资本市场正在对特斯拉重新估值。在华尔街看来，特斯拉的市值泡沫还没有挤干净，瑞银下调其目标股价至 225 美元，摩根大通甚至直接下调整至 120 美元。
摩根大通不但给予特斯拉伤害与羞辱性都很大的目标价，而且还直接在研报中写到：在汽车史上难以找到哪个类似案例，其品牌贬值速度如同特斯拉那样快。
参考资料：
[1]《曝特斯拉计划将 Model Y 生产成本降低逾 20%，以捍卫中国市场份额》，盖世汽车社区
[2]《特斯拉墨西哥 Model 3 后轮驱动款入门车型内饰减配：取消座椅加热 / 通风、移除后排小屏幕，售 74.9 万比索》，IT 之家
[3]《应对中国价格战，特斯拉还规划了一款低价“Model Y”｜36 氪独家》，36 氪汽车
[4]《独家丨特斯拉中国推进 FSD 落地，总部团队空降协助优化》 晚点 Auto
[5]《特斯拉新 Model 3 的冒险定位：从 「公路赛车」 到 「移动的家」｜汽车 Gallery》36 氪汽车
[6]《特斯拉 FSD 入华在即，可美国根本没人买》 汽车商业评论
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#特斯拉的麻烦不只是马斯克
