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文 | 马上赢情报站
在本周，我们将对 2026Q2，家庭环境清洁/衣物清洁类目的市场发展及重点类目的情况进行回顾。
复盘数据均来自于马上赢品牌 CT，马上赢 MSY150 均衡模型及马上赢全量门店模型，使用的模型在数据图中均有标注。马上赢品牌 CT 数据覆盖了全国县级以上各等级城市 （不含乡、镇、村），并深度覆盖全国核心城市群，业态覆盖包括大卖场、大超市、小超市、便利店、食杂店。目前，马上赢品牌 CT 中的品牌超 30 万个，商品条码量超过 1000 万个，年订单数超过 60 亿笔。
家清＆个清类目概览：
品类洞察：占比及销售额同比变化
在家庭环境清洁类目中，我们选择了洗洁精、油污净、清洁剂、消毒液、空气清新剂 5 个占比较高、较有典型性的类目在后文中重点分析，该 5 个类目在 2026Q2 在家庭环境清洁类目中占比＞98%。
首先来看类目整体情况，2026Q2，家庭环境清洁类目的整体格局依然由洗洁精主导，其类目占比超过 70%。油污净以近 10% 的占比位居第二；其他细分品类如清洁剂、消毒液、空气清新剂，各自占比均不足 10%。
从占比同比变化来看，洗洁精市场份额同比有所下滑；而清洁剂、消毒液、空气清新剂等市场份额同比全部有所提升。从销售额同比增速表现来看，洗洁精虽然在类目中占比高，但占比同比及销售额同比增速均为同比下滑状态；相比来说其他所有类目，占比同比均为正，销售额同比增速也均在+5%~+15% 左右区间。
在衣物清洁类目中，我们选择了洗衣液、洗衣粉/皂粉、洗衣皂、衣物柔顺剂、洗衣凝珠 5 个占比较高、较有典型性的类目在后文中重点分析，该 5 个类目在 2026Q1 在衣物清洁类目中占比＞96%。
从 2026Q2 的类目占比格局来看，洗衣液依然以约 40% 的销售额占比稳居衣物清洁类目首位，洗衣粉/皂粉以接近 40% 的占比紧随其后，两者合计占据超过八成的类目份额。但从占比同比来看，洗衣液的占比呈现正向增长，洗衣粉/皂粉，以及洗衣皂的占比则均呈现同比下滑。作为场景高度重叠的用品，此消彼长间或许是消费者洗衣习惯，甚至是洗衣所用的工具正在持续迁移。
在销售额同比增速方面，洗衣液保持在 5% 左右的正增长，衣物柔顺剂、洗衣凝珠也有着不同程度的增长，同比增速在 5%~15% 左右区间；相比来说洗衣粉/皂粉，以及洗衣皂，则均有 10% 左右的销售额同比下滑。
整体来看，衣物清洁类目依然在持续的品类结构调整中，具体表现是传统形态加速收缩，洗衣液继续巩固其在类目中的主导地位，同时更加细分场景的用品、更加创新形态的用品，也在被越来越多的消费者接受与尝试。
马上赢价格指数
为了更好地分析类目价格的变动与走势，我们拉取了 2025 年 7 月-2026 年 6 月，家庭环境清洁 （家清）、衣物清洁 （衣清） 类目的马上赢价格指数 （WPI）。该指数以 100 为基准值，其数值上下波动为类目的价格指数与去年同期价格指数的相对百分比，100 表示与去年同月持平，高于 100 表示同比价格水平上升，低于 100 则表示同比价格水平下降。
从 2025 年 7 月至 2026 年 6 月家庭环境清洁类目的价格指数走势来看，价格水平整体呈现逐步企稳回升的态势。大类价格指数在 2025 下半年多数时间运行在 100 基准线以下，2026 年初曾触及阶段低点，但自 3 月起回升趋势明显，至 6 月末已突破 101，价格水平有一定上行趋势。
细分品类中，洗洁精价格表现最为稳健。2025 年底基本站上 100 基准线，随后持续小幅走高，至 2026 年 6 月已升至 102 左右；消毒液同样表现突出，自 2026 年初以来价格指数始终保持在 101 以上，且呈稳步上行态势；空气清新剂在 2025 年底短暂突破基准线后有所回落，近期回升至 100 附近。
相比之下，油污净和清洁剂的价格压力较为突出。油污净全年多在 98 至 100 之间波动，始终未能站上基准线；清洁剂的价格指数则长期处于 96 至 98 的低位区间，至期末虽有小幅回升，但整体仍处于低位。
从 2025 年 7 月至 2026 年 6 月衣物清洁类目的价格指数走势来看，大类整体表现较为平稳，多数时间围绕 99 至 100 的区间窄幅波动，并在 2026 年 6 月回升至 100 基准线以上，整体价格压力不大。但细分品类之间的走势差异较为明显。
洗衣液和洗衣粉/皂粉价格指数表现最为稳健。洗衣液价格指数整体在 98 至 100 之间平稳运行，洗衣粉/皂粉则长期维持在 100 基准线上下，波动幅度极小；洗衣皂在 2026 年 2 月至 4 月期间出现小幅波动上涨，但随后也快速回落；衣物柔顺剂则全年围绕 99 波动；洗衣凝珠的价格指数波动最剧烈，2025 年 7 月该品类价格指数处于 105 以上的高位，随后呈现大起大落的震荡走势，洗衣凝珠价格的大幅波动，或与其当前在传统线下零售中的规模较小、价格易受促销节奏等影响有关。
件均价格/规格变化
从各个重点类目的件均价、件均规格走势上，我们来进一步观察在各个类目中正在发生的变化。
从 2024Q3 至 2026Q2，家庭环境清洁重点类目的件均规格整体变动幅度不大，洗洁精的件均规格在所有品类中最高，基本维持在 1350 克左右，2026Q2 小幅上升至 1375 克；油污净的件均规格从 2024Q3 的 813 克微降至 2026Q2 的 793 克，略有收缩；消毒液与清洁剂的件均规格则长期保持稳定，分别维持在 630 克和 600 克上下；空气清新剂作为件均规格最小的品类，件均规格从 182 克小幅增加至 198 克，但也并未出现剧烈变动。
从 2024Q3 至 2026Q2，油污净的件均价长期维持在 20 元以上，是五个品类中价格最高的，走势平稳；清洁剂的件均价则呈现温和上升态势，从 14.39 元逐步攀升至 16.63 元，是价格提升较为明显的品类；洗洁精的件均价从 11.77 元微升至 12.14 元，整体保持稳定。相比之下，消毒液的价格波动最为显著。其件均价自 8.07 元起步，在 2026Q1 一度拉升至 12 元左右的阶段性高点，随后在 2026Q2 回落至 10.66 元，起伏较大。空气清新剂的件均价则始终处于低位，从 8.24 元小幅增加至 8.89 元，走势相对平缓。
从 2024Q3 至 2026Q2，衣物清洁重点类目的件均规格整体呈现小幅波动、总体趋稳的态势。洗衣液的件均规格由 2095 克曲折上升至 2247 克，整体价格走向较为波动；洗衣粉/皂粉同样从 1754 克增至 1834 克，过程与洗衣液保持同向变动。衣物柔顺剂则略有收缩，由 1701 克降至 1663 克。洗衣皂的件均规格基本稳定在 365 克左右，几乎没有变化；洗衣凝珠的件均规格从 283 克小幅升至 327 克，尽管基数较小，但增长明显。
从 2024Q3 至 2026Q2，衣物清洁各重点类目的件均价格走势分化较为明显。洗衣液作为类目主导品类之一，件均价从 25.13 元温和上升至 27.38 元，价格有一定上浮；洗衣粉/皂粉的件均价同样在波动中小幅涨价，由 17.21 元增至 18.17 元；洗衣皂与衣物柔顺剂的件均价基本保持不变，分别稳定在 7.90 元和 18.30 元左右，波动极小。相比之下，洗衣凝珠的价格波动最为剧烈。其件均价从 28.89 元起步，在 2025 年期间维持高位震荡，但进入 2026Q2 后出现明显回调，降至 25.66 元。
新品数量
接下来，我们来观察 Q2 家庭环境清洁以及衣物清洁各类目的推新情况。
从 2024Q3 至 2026Q2，家庭环境清洁各重点类目的新品上市数量整体呈现先升后降的走势，各品类之间存在明显差异。
清洁剂是推新最为活跃的品类，2024Q4 至 2025Q2 期间新品数量持续攀升，2025Q2 达到近 100 款的峰值，但随后快速回落，至 2026Q2 已降至 22 款，收缩幅度显著；洗洁精在 2025Q1 至 2025Q2 经历了一波推新高峰，单季新品数分别达到 80 款和 60 余款，但此后逐季走低，2026Q2 仅剩 8 款。空气清新剂的新品数量相对稳定，多数季度维持在 30 至 60 款之间，2026Q2 回升至 41 款。油污净与消毒液的新品数量始终处于低位，季均不足 10 款，2026Q2 分别仅有 2 款和 1 款新品上市。
从 2024Q3 至 2026Q2，洗衣液的新品数量始终居于前列，其自 2024Q3 起推新力度持续加大，2025Q1 和 2025Q2 连续两个季度达到 200 款左右的峰值，但随后快速回落，至 2026Q2 已降至 40 款；洗衣粉/皂粉在 2025Q1 迎来了极为集中的新品爆发，单季新品数高达 250 余款，但此后迅速降温，2026Q2 仅为 16 款；洗衣凝珠的新品投放同样经历了类似的收缩，从 2024Q3 的 39 款逐步下滑至 2026Q2 的 6 款。相比之下，洗衣皂与衣物柔顺剂的新品数量始终处于低位，季均不足 15 款，2026Q2 更是双双降至 0 款和 2 款。
各重点类目市场格局、竞争地图：
家清-洗洁精
2026Q2，洗洁精类目 TOP5 集团市场份额合计为 78.43%，集中度较高，但同比有所下滑。排名上，立白稳居第一，领先优势明显且份额同比保持增长；纳爱斯位列第二，但市场份额同比下滑。白猫、家家宜、南顺分列第三至第五，三者份额差距不大。
从 2026Q2 洗洁精类目的集团冠军地图来看，立白与纳爱斯共同构成了全国市场的南北双极，但立白的领先优势更为显著。
立白在南方及中部地区占据绝对统治地位，共覆盖 17 个省市，尤其在华南、华东及西南地区优势突出，多省份市占率突破 40%。纳爱斯主要优势地区在北方及西北地区的 8 个省市，在东北地区表现强势。此外，白猫仅在上海一市占据榜首。
家清-油污净
2026Q2，油污净类目 TOP5 集团市场份额合计为 60.03%，集中度同比有所提升。
具体来看，庄臣继续位居榜首，且同比保持增长；大公鸡管家位列第二，市场份额同比同样正向扩张；纳爱斯排名第三，份额同比下滑；威莱与雪豹分列第四、第五，两者市场份额同比均有所增长。
从 2026Q2 油污净类目的集团冠军地图来看，优势集团百花齐放，庄臣虽以覆盖 13 个省市位居首位，但其在华东、西北、西南地区部分省份优势地区并未覆盖；雪豹与大公鸡管家前者在中西部地区优势较为突出，后者则在华东占据优势；此外，绿伞在东北地区、家家宜与蓝月亮分别在云南和广西，均有一定领先优势。
家清-消毒液
2026Q2，消毒液类目头部格局呈集中化态势，CR5 合计占据 69.00% 的市场份额，较去年同期有所提升。排名方面，利洁时稳坐头把交椅，与第二名威莱在份额上拉开较大差距，两家集团均实现了同比正增长。爱特福位居第三，但份额同比出现收缩。蓝月亮位列第四，市场份额有所回升，而庄臣则退居第五，份额同比有所下滑。
从 2026Q2 消毒液类目的集团冠军地图来看，市场头部阵营的地域分布高度集中于利洁时，呈现 「一超多强」 的格局。
利洁时优势显著，其版图覆盖了全国 15 个省市，广泛渗透于东北、华北、华东及华南地区，多省份额在 40% 至 50% 之间运行，在多数区域形成较强的统治力。威莱夺得 3 个省市的首位，主要集中在华中及西南部分地区；爱特福与蓝月亮同样各占据 3 个省市，前者主打华东局部，后者则聚焦西南区域。此外，家家宜在甘肃和宁夏也占有一席之地。
家清-空气清新剂
2026Q2，空气清新剂类目 TOP5 集团市场份额合计为 37.69%，市场集中度低，且同比有所下降。排名上，立白位居第一，是前五中唯一实现份额同比正向增长的集团。庄臣、小浣熊、纳爱斯、绿岛控股分列第二至第五位，市场份额差距不大，但四者的份额同比均呈现不同程度的下滑。整体来看，空气清新剂类目的头部阵营处于相对分散的状态，除立白外，其余几家集团的市场份额均在收缩，集中度进一步走低，竞争格局仍存在较大的变数。
从 2026Q2 空气清新剂类目的集团冠军地图来看，整体市场格局较为分散，立白虽占据 10 个省份的榜首，范围覆盖东北、华北及华南的部分区域，但并未在份额和覆盖上拉开差距；庄臣紧随其后，在东部沿海及华中地区拿下 7 个省市，与立白在多个区域存在重合与竞争。除此之外，家家宜、宝洁、绿岛控股、彩虹、小浣熊等品牌均在各自所在地域或周边拥有较为稳固的份额。
衣清-洗衣液
2026Q2，洗衣液类目 TOP5 集团市场份额合计为 72.31%，集中度同比有所下降。头部集团中，蓝月亮虽位居榜首，但份额同比下滑；立白紧随其后位列第二，且份额同比实现正增长；纳爱斯排名第三，份额同比有所回落。联合利华与家家宜分列第四、第五，两者走势分化——联合利华份额同比提升，家家宜则有所下滑。
从 2026Q2 洗衣液类目的集团冠军地图来看，市场呈现出较为清晰的南北分化格局。
蓝月亮与立白构成了全国市场的两大阵营。蓝月亮占据绝对主导地位，覆盖 15 个省市，版图集中在华中、华南、华东及西南地区，尤其在南方多省市市占率超过 30%。立白则主要在北方及东北区域占据优势，覆盖 8 个省市。此外，纳爱斯与家家宜仅在吉林和甘肃、宁夏等个别省份占据优势。
衣清-洗衣粉/皂粉
2026Q2，洗衣粉/皂粉类目 TOP5 集团市场份额合计达 81.97%，集中度较高且同比上升。排名上，立白居榜首，且份额同比增长；纳爱斯位列第二，份额有所回落；宝洁、联合利华分列第三、第四，两者份额同比均实现正向增长；家家宜排名第五，份额同比下滑。
从 2026Q2 洗衣粉/皂粉类目的集团冠军地图来看，纳爱斯与立白构成了市场的主导力量，纳爱斯的优势地区覆盖 11 个省市，主要集中在西北、西南及东北地区。立白紧随其后，优势地区覆盖 9 个省市，在华中、华东及华南区域表现强势。
除这两家头部集团外，宝洁在东北两个省及天津占据优势，联合利华在华东地区占据 2 个省市，家家宜在云南占据榜首。整体来看，洗衣粉/皂粉市场呈现出纳爱斯与立白双雄并立的格局，其他集团仅在部分区域有一定优势。
衣清-洗衣皂
2026Q2，洗衣皂类目 TOP5 集团市场份额合计达 84.59%，市场集中度较高，且同比仍有提升。排名上，纳爱斯位居榜首市场份额近半，且份额同比增长；立白位列第二，份额同比有所下滑；联合利华与宝洁分列第三、第四，两者份额同比均实现正向增长，与头部差距有所收窄。家家宜排名第五，份额同比下滑。
从 2026Q2 洗衣皂类目的集团冠军地图来看，纳爱斯展现出近乎 「一统江湖」 的压倒性优势，在绝大多数省占优的同时，在多省的市占率均超过 40%，在东北及中部地区更是高达 50% 以上，体现了较为明显的优势；立白则仅能在广东一省保持首位。
衣清-衣物柔顺剂
2026Q2，衣物柔顺剂类目 TOP5 集团市场份额合计达 89.78%，集中度很高但同比有下滑。联合利华以过半的市场份额稳居第一，市场份额同比有所下滑。立白位列第二，是前五中唯一实现份额正向增长的集团。家家宜、纳爱斯、蓝月亮分列第三至第五，三者份额同比均有所下滑。
从 2026Q2 衣物柔顺剂类目的集团冠军地图来看，联合利华展现出相当强的统治力，其版图几乎覆盖了全国所有省份，且在多省市市场份额突破了 70%。集团排名第二的立白，其在黑龙江以 46.1% 的份额占据优势，还在重庆占据首位，市占率达 69.9%。
衣清-洗衣凝珠
2026Q2，洗衣凝珠类目 TOP5 集团合计占据 74.24% 的份额，集中度同比走高。立白稳居首位且份额同比上升，领先优势也较为明显。胖东来已经在该类目中跃升至第二，份额同比正增长。联合利华位列第三，同比正向增长。纳爱斯排名第四，但份额同比有所回落。蔬果园位居第五，份额同比有所提升。
从 2026Q2 洗衣凝珠类目的集团冠军地图来看，市场呈现出高度碎片化的地域格局。立白虽以 7 个省市位列覆盖首位，但在多数区域的领先优势并不突出，仅在重庆市场份额高达 82% 表现亮眼；联合利华占据北方等 6 个省市，纳爱斯、蔬果园等则分别在华中西北和华东部分省份形成局部优势；备受关注的胖东来，其在河南省以 82.1% 的市占率占据绝对优势。
